売れるキャッチコピーつくる3つの条件とキャッチコピー強力にする3つの方法

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コピーライティング

広告で最も重要な部分はヘッドライン(キャッチコピー)です。例えば、現代広告の父と呼ばれるデイビッド・オグルヴィは、

ヘッドラインは本文より 5 倍よく読まれる

と言っています。そんなヘッドライン(キャッチコピー)では相手の注意を引くことが必要です。ではどうすれば相手の注目を集め、広告に目を留めてもらい、広告を読んでみようと思ってもらうことができるのでしょうか?

セールスレター、ランディングページ、チラシ、ダイレクトメール、またはメルマガの件名やブログのタイトル、ニュース記事の見出しや本の見出しまで、人の注意を引きたい数々の場面で使えるテクニックをご紹介します。

ヘッドライン(キャッチコピー)の目的

まず、そもそもヘッドラインの目的はなんでしょうか? それはずばり、注意を引き続きを読ませることです。ヘッドラインで相手の注意を引くことができなければ、それ以降にどれだけよい事が書いてあっても無意味になってしまいます。そして、続きを読みたいと思って始めて本文に書かれていることが役目を果たします。

ですので、ヘッドラインでは広告そのものを売り込む、広告のための広告なのです。

ウェブで読まれるコンテンツも、ヘッドラインの良し悪しで決まる

これはネットサーフィンをしていて発見したデータなのですが、納得と言うかやっぱりというべきか、検索結果に表示されたページのどれをクリックするか、判断基準を持っている人が圧倒的なようです。

検索したときにどういう基準でクリックしますか?

参照元:検索時のクリック判断基準はタイトル57%、スニペット34%と判明

この結果からも、ヘッドライン(キャッチコピー)がいかに重要なのか分かると思います。

お客さんの心をつかむヘッドライン(キャッチコピー)にする3つの条件

これはセールスコピーライティングの基礎中の基礎。広告の古典と呼ばれるものにも使われているものですが、今でも十分通用するポイントです。

1.好奇心

好奇心というのは人間の興味を引き付けるかなり強力な心理トリガーです。ですので、ヘッドラインでは最も使われるトリガーでもあります。週刊誌を見てみると、このトリガーがいたるところで使われているのに気付くと思います。

例えば、ここ最近の書籍や週刊誌、ネットの記事などから引っ張ってきたタイトルやヘッドラインを並べてみると、、、

  • 詐欺になるのこれ?
  • 誰もいないはずの手術室の中を歩く黒い影
  • 忘れないように…懸賞金期間が延長された5つの「未解決事件」
  • すごい、神すぎる…サッカーの試合で神になった男
  • 一流の人はなぜそこまで、コンディションにこだわるのか?~仕事力を常に120%引き出すカラダ習慣~

などがあります。

とにかくクリックしてもらうことや、手に取ってもらうことがヘッドラインの役目です。そして続きを読んでいけば、その気になる答えを知ることができる、という欲求で相手をコピーに引き込みます。

ネットサーフィンをしていると、次から次に気になるタイトルが目に入ってきてはクリックさせられてしまいますが、あの時間を浪費してしまう悪習も好奇心のトリガーのせいなんですね、、、orz

しかし、読み物とは異なり、モノを売る広告では、好奇心の使い方に注意が必要です。

広告の歴史を変えた男、ジョン・ケープルズは著書『ザ・コピーライティング』の中でこのように述べています。

「好奇心」を刺激するだけで終わらないようにする。「好奇心」を「新しい情報」や「得になる」と組み合わせれば強力な見出しになりやすいが、「好奇心」だけで十分強力になることはめったにない。

そこで、以下の 2 つ、ベネフィットとニュース性が必要になります。

2.ベネフィット

これは、商品がお客さんに約束できる結果や変化のことです。お客さんにとってどんないいことがあるのか? どんな良い結果をもたらしてくれるのか? その広告(もしくは商品)は、お客さんに何をしてくれるのか? などのことを伝えることで、相手を広告へと引き込むことができます。

好奇心とベネフィットを組み合わせると、以下のようなヘッドラインが出来上がります。

そんな馬鹿げたことが、どうやって私をトップセールスマンにしたのか?

「どうやって私はトップ・セールスマンになったのか?」では、ありきたりなメッセージになってしまうのが分かるでしょう。「だから何だ!? お前の自慢話など興味ない!」という反応になるのが落ちです。もちろん、このコピーにはベネフィットが含まれています。自分もトップセールスマンになることができるかも、ということを暗示しています。

しかし、このようなストレートな訴求は胡散臭く感じさせてしまいます。そこで、「そんな馬鹿げたことが」とあることで、俄然興味を持たせてくれます。馬鹿げたことという意外なことが好奇心をそそります。

かつ、このヘッドラインは主語が「そんな馬鹿げたこと」になっています(原文は How a fool stunt made me a star salesman となっていて、主語は a fool stunt)。つまり、「この馬鹿げたことが私を〜してくれた」という受動的なニュアンスを出しているのです。それによって、自分は苦労しなくてもいいというイメージを持たせています。

3.ニュース性

昔は「広告とはニュースである」と言われていました。つまり、自社は宣伝したい新しい情報を届けるためのものだったわけです。

「広告とは印刷されたセールスマンシップである」という定義が主流になったからといって、広告のニュース性が失われたわけではありません。

ニュースは毎日のようにわたしたちに降り注いできます。朝から晩まで、新聞・テレビ・雑誌・スマートフォンなどなど、わたしたちの身の回りにあるメディアは、常に何かしらの新しい情報提供してくれています。

そして、わたしたちもそれを求めています。人はニュースが好きです。新しいこと、新鮮な情報、刺激のある出来事に興味津々なのです。

何もない毎日ではつまらないですよね? だからこそ、ニュースは注目されます。そして自分にとって必要な情報であれば読まれます。ニュースサイトやニュースをまとめてくれるキュレーションサイト・アプリなどが流行っているのも、多くの人がニュースを求めているからです。

ただ、多くなりすぎた情報に対処しきれないので、まとめてくれるサービスが便利なんでしょうね。ぼくもよく使っています。

売れるキャッチコピーの方程式

ではこのニュースを広告にどう活かすか? ということですが、キャッチコピーの目的は次の文章を読ませることです。

ブログのタイトルならクリックしてもらこと、メルマガの件名なら開封してもらうこと、つまり次につながらなければ役割を果たせていないわけです。その点、ニュース性は強力です。

でもここで注意したいのは、自社目線のニュースになっていないか、ということです。

自社目線のニュースというのは、新製品発表とか、○○達成とか、そのような実績を伝えるニュースですね。正直これが効果的なのは認知度が高い商品ではないでしょうか? そのマーケットにとって認知度が高い商品であるなら、話題性は抜群です。

例えば、Apple の新製品発表会などは毎回ニュースを賑わせています。自社が広告・宣伝しなくても、メディアが勝手に取り上げてくれます。Apple のファンだけでなく、アンチまで含めて “世間” という得体の知れないものが盛り上がるからです。

でも、ぼくたちは Apple ではありあせん。例えば飲食店が「新メニュー登場!」と謳ったところで、一体どれほど興味を持ってもらえるのでしょうか? そのメッセージで興奮するのはその店のコアなファンだけです。だからこそ、見込み客にとって得になること、役立つ情報を伝えることがポイントになります。

2 つめの条件のベネフィットがここに関わってくるわけですね。

好奇心とニュース性はニアイコールなところがありますので、式にするとこんな感じでしょうか・・・?

売れるキャッチコピー = 好奇心(ニュース性) + ベネフィット

最近しばしば話題になる「ネイティブ広告」や「記事広告」と呼ばれるタイプの広告について学ぶと、より理解が深まると思います。

とは言え、この 3 つの条件はもう何十年も前から言われている普遍の原理です。自社の広告のキャッチコピーがこの条件を満たしているか? チェックしてみてください。

ヘッドライン(キャッチコピー)をより強力にする3つの方法

1.方法・法則、秘訣・秘密などのノウハウを教える

何かを解決できる方法を知ることができるというのは、とても魅力的なコンテンツです。広告という印象を薄め、役に立つ情報として認識してもらうことができる言葉でもあります。

広告が溢れかえっている世の中ですから、人に広告を見てもらうためには、広告を読むことそのものにメリットがあると感じてもらおうというわけです。そこで、何か伝えることのでいるノウハウ、ハウツーはないかを探してみてください。

これは、ブログやメルマガなどのコンテンツを配信するときにも有効な方法です。

2.数字を入れる

ヘッドラインは具体的であればあるほどいいのですが、具体性の中でも最も強力な言葉は数字です。数字は他に解釈のしようがありません。5 と言われれば 5 なのです。

そして、人は数字に弱いという傾向があるようです。セミナーや講演会などで、寝ている人を起こして注目させる方法は、「これから重要なことを3つ話します」と言うことです。すると、寝ている人もパッと起きて、話に注目してくれるようになるでしょう。

この記事やブログの中でも頻繁に使っていますが、「3つの方法」とか「7つの秘訣」など、数字+方法という組み合わせは鉄板です。

魔法の数字「3」

ちなみに、Apple のスティーブ・ジョブズは 3 という数字を大事にしていたようです。プレゼンテーションでも 3 という数字を使うのがいいというアドバイスは、よく見ると思います。

重要なポイントは 3 つあります。3 つの方法をお伝えします。秘訣は 3 つあります……などなど。要点を 3 つに無理やりまとめることが大事で、2 つしかなくても 3 つにする、5 つあっても 3 つにすることで、人の興味を引くプレゼンテーション、セールスコピーに仕上がるでしょう。

他にも、奇数が効果的なようで、5 や 7 などの数字をできる限り使うようにしましょう。

3.質問・疑問文を使う

「質問」には、とてつもなく人を引きつける力があります。質問をされると、わたしたちは半ば強制的にその質問への答えを考え出します。

「コーヒーと紅茶、どっちが好きですか?」

と聞かれれば、条件反射的にどっちかなと考えてしまうのではないでしょうか? この質問によって、広告へ人を引き込むことができるわけです。

オープン・クエスチョンとクローズド・クエスチョン

オープン・クエスチョンは回答に自由度があるタイプの質問です。具体的には 7W1H や使った質問、いつ、どこで、なぜ、何、誰が、誰の、どうやって、どっちなどを質問することです。一方クローズド・クエスチョンは、イエスかノーかで答えることのできる質問です。

セールスコピーの役割は、読み手をコピーに引き込むことです。その点で、ヘッドラインで使う質問は、クローズド・クエスチョンよりオープン・クエスチョンです。イエスやノーで答えられる質問をしても、そこで話が終わってしまうからです。次のコピーを読ませる力がありません。

オープン・クエスチョンは、その質問に読み手を巻き込む力があります。どちらが好きかを聞かれればどっちなのか考えたくなりますし、どうやってと聞かれれば、方法が気になってしまいます。

この性質を利用し、ヘッドライン(キャッチコピー)やサブヘッドなどの、注意を引きたい部分では、オープン・クエスチョンを使うようにしましょう。

ヘッドライン(キャッチコピー)成功の秘訣は、まず相手を知ること

例えば好奇心のトリガーを使おうと思っても、相手が何に興味があって、どんな思い込みを持っていて、何を言われたら驚くのか、ということはリサーチしないと分かりません。ですので、コピーを書く前のリサーチが重要です。

何を求めていて、どんな欲求があるのか? どんな不満を感じていて、どんな問題を解決したいと思っているのか? 普段どんなことを考えていて、何に興味があり、どうなりたいと思っているのか? これらのことをお客さん、見込み客などにヒアリングしたりアンケートを取ったりなどして調べます。

そして、得た情報を元に、ヘッドラインを考えていきましょう。その上で、ヘッドラインを強力にするために、これまでに紹介したポイントを盛り込むことはできないか、考えてみてください。

テストで最もコンバージョンの高いヘッドラインを探そう!

色々なテクニックや心理トリガーがあり、これを入れたらヘッドラインがうまくいく、人の注目を集められるなどと言われています。しかし、最終的にはお客さん(読み手)が決めることです。実際に見せてみないと分からないのです。

なので、たくさんのヘッドラインを作ってみて、その中から数個に絞り、最後は A/B テストをしてみるようにしましょう。ヘッドラインの違いでコンバージョンに 1% や 2% といった差が出ることもあります。この差はとても大きいですよね。

セールスコピーの良し悪しは結果で測ります。実際、これは失敗するだろうと誰もが(それなりに経験のあるコピーライターたちが)思っていても、お客さんに見せてみると大きな反応を得るということもあります。

この原則を理解して、売れるヘッドライン(キャッチコピー)を作り上げてみてください。

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