売上を下げてしまう!やってはいけないキャッチコピー7つのパターン

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舌を出した女の子

広告で最も重要なパーツ、それはヘッドラインです。キャッチコピーと言ったりもします。日本ではキャッチコピーの方がメジャーな言い方かもしれません。いずれの呼び方にしろ重要性は変わりません。

しかしこのヘッドライン、ほとんどの人が作り方を知らず、そしてほとんどの人が売れないと嘆いています。せっかくつくった広告が全く反応せず、誰も商品を買ってくれません。苦労した書いた広告、時間をかけて作ったコピー、いくら投資してもそれに見合った反応を得ることができません。

あなたのキャッチコピーがお客さんに響かない理由-5段階の商品認知度とは?-
ヘッドライン(キャッチコピー)を書く前には、見込み客があなたの商品やサービスのことをどの程度知っているか、ある程度把握しておく必要があります。想像してもらえば分かると思いますが、商品のことを全く知らない見込み客に、「この商品はものすごくいいんです!」「ぜひ買うべきです!」「今なら半額にします!!」と言ったところで、まったく響きません。 ...

なぜ、そのようなことになってしまうのか? ついついやってしまいがちな間違いをピックアップしました。

ちなみにこの記事で伝えている広告は、ダイレクトレスポンス広告を指しています。コピーはセールスコピーライティングのことを指しています。

間違い1. 商品名や会社名を使う

多くの人がやってしまいがちなヘッドラインで、しかも最もやってはいけないヘッドラインのパターンがあります。それはずばり、“商品名” や “会社名” をヘッドラインにすることです。

ジェリー・フィッシャーという人がこのように言っています。

あなたの名前をヘッドライン(headline)にすることは、その一行を deadline(死んだ一行)にする行為だ

商品の話や会社の話というのは、お客さんにとっては最もどうでもいい情報です。まずお客さんが知りたいのは、自分にとっての必要性やメリットのことです。その広告は読む価値があるのか? 何かしらのメリットを感じなければ、わざわざ時間を割いて広告を読もうとはしません。

そして、商品名や会社名というのは、そのカテゴリーに入れてもらえない可能性の高い言葉です。

よほど商品の認知度がある場合は例外もありますが、それが通用するのは大企業ですので、わたしたちには関係のない話です。参考にしてはダメです。

間違い2. 具体的な言葉を使っていない

よくありがちなダメな広告として、抽象的な言葉を使っていたり、ぼやっとした言葉を使っていたり、形容詞などの無くても意味に違いが表れない言葉を使っているケースがあります。

これら具体的な意味を持たない言葉を使うことで、なんとなくすごそうに見せようとしているのかもしれません。しかし、読み手によって解釈が異なるような言葉は訴求力が弱く、言葉として人を引きつける力強さに欠けてしまいます。1 語やワンフレーズならまだしも、セールスコピーで(とくにヘッドラインで)多用していい言葉ではありません。

もうちょっと具体的に説明しましょう。

抽象的な言葉と具体的な言葉とは?

言葉には、抽象度の高い言葉と具体性の高い言葉があります。抽象度の高い言葉になると、解釈に個人差が生まれます。具体性が高くなるほど解釈がズレにくくなっていきます。

例えば猫の抽象度を上げていくと、ほ乳類とか動物とかペットになります。逆に抽象度を下げる、つまり具体的にしていくと、黒猫とか三毛猫とかになります。

例えば

多くのお客様にご満足頂いています

は抽象度の高い表現です。「多くの」とはいったいどれほどの人数なのか? それは

満足度 98.3%

だとより具体的になります。数字を使う事で解釈の幅が狭まりました。さらによりイメージしやすい具体的な表現にするなら

2457 人が試して 2361 人が最高ランクの評価

のようにします。

割合より正確な数字で表現した方が具体性が上がり人間の感覚的にもイメージしやすくなります。「9 割」より「 10 人中 9 人」という表現の方がイメージしやすいのです。

そのため、相手に具体的にイメージしてもらった方がメリットがある場合は具体的な数字を使い、明確なイメージを伝えたくない場合は割合を使うというのがポイントです。

ただし、単純に全てを具体的にすればいいわけでもありません。セールスコピーやセールスプロモーション全体の中では抽象的な言葉も必要です。わざと抽象的にして相手焦らし、不満足間を与えておかなければ商品を買ってもらえません。具体的な話ばかりで商品を買う前に満足させてしまわないようにしましょう。

間違い3. 多くの人に訴えようとする

広告のメッセージが響かない原因は対象を絞りきれていないからです。なぜ対象を絞れていない広告メッセージではいけないのか? その理由はメッセージがぼやけてしまうからです。

多くの対象に広告メッセージを届けようとすると、どうしても曖昧な表現や当たり障りのない表現、または間違い2 でも指摘した具体性のない表現をしてしまいがちです。

具体性がなくなると人は自分事に感じられなくなるため、広告に興味を持ってもらえなくなります。例えば、

みんなに嬉しい〜

だと、まったく興味をそそられません。ですが、より対象を絞って具体的にしてみると、

30 代男性のための〜

どうでしょうか? さっきよりはメッセージがシャープになりましたよね。見る人によっては「これは自分のためのメッセージなんじゃないか?」と感じてくれるでしょう。でもまだこれでも対象が広いので、本当はもっともっと絞ったメッセージを考えた方が反応が高くなります。

ダイレクトレスポンス広告は狙い撃つもの

マス広告の場合は買ってほしいお客さんを “層” として定義しています。「30 代男性」とか「20 代女性・既婚」などです。F1 層とか M2 層というマーケティング用語は、まさにマス広告のための言葉であってダイレクトレスポンス広告のための言葉ではありません。

最近はより趣味趣向、価値観が多様化していて、なかなか対象を層として把握するのは難しくなっています。「20 代女性・既婚・首都圏在住」とセグメントしたところで、いろいろな人がいるわけです。

それよりも、もっと具体的に “誰に向けての広告なのか” 対象をはっきりさせてからメッセージを決めるようにした方が効果的です。つまり、具体的な実在の「田中さん」について深く知り、その人に向けての広告メッセージをつくってみてください。

結果的に「田中さん」という人物の価値観や考え方、趣味趣向に近い人たちが反応してくれます。漠然とした層を狙うより、よほど訴求力のある響く広告メッセージができるでしょう。

間違い4. 他の商品の広告でも使える

ここでヘッドラインのチェック方法として、とても便利な方法を紹介します。

出来上がったヘッドラインを、他の商品の広告に差し替えてみてください。例えば、あなたがダイエットサプリの広告のヘッドラインとして次のようなコピーを考えたとします。

激やせ! 驚きのダイエットサプリ

さて、このヘッドラインは自社が売ろうとしている商品以外にも使えるでしょうか?

答えは「YES」ですね。他社のサプリでも使えるヘッドラインになってしまっています。これだと独自性や自社の売りが全くなく、お客さんからは「またか」と思われてしまいます。

つまり、そのヘッドラインがよいかどうかを判断する方法として、他社の商品・サービスと置き換えてみるのです。それによりそのヘッドラインに独自性があるかどうかを判断しやすくなります。

周りと同じメッセージでは見向きもされない

ヘッドラインの目的は広告に目を留めてもらうこと。世の中にはいたるところで広告メッセージがあふれていますので、「見た事ある」「またか」「もう知っている」と思われることが最大の失敗と言ってもいいでしょう。

商品・サービスに独自の売りがあるかどうかが重要なわけではありません(もちろん、それも最終的には重要ですよ)。ただ、ヘッドラインは広告のための広告と言われることからも分かるように、まずは広告自体を読んでもらえるようアピールする必要があります。

ヘッドラインに独自の売りがあるか、つまり他とは違う広告メッセージだと思ってもらえるかどうかが重要というわけです。

間違い5. 証拠を載せない

商品の良さ、すごさをアピールしようとしすぎて、過剰な表現になってしまうパターンです。独自性のアピールは必要ですが、一方で得体の知れないものには拒否反応を示すという人間の習性もあります。

広告に目を留めてもらうためには、意外性や信じられないようなことで好奇心を刺激するのが有効です。しかし、あまりにも見込み客の思い込みや信じていること、常識の斜め上を行き過ぎると、「ウソだ」と思われて信じてもらえなくなります。

意外性が強くて広告に目を留めてもらうことはできるかもしれません。興味本位で注目を集めることはできるかもしれません。しかし、信じられない、胡散臭いというイメージを持たれたまま広告を読んでもらっても、商品の購入にはつながりません。

広告には意外性や真新しさが必要ですが、それは信じられるか信じられないかのギリギリのラインを攻めなければなりません。

証拠を示してメッセージの信憑性を確立する

メッセージを信じてもらうためには、その根拠を示す必要があります。

例えば

  • 顧客満足度を示す
  • メディアで取り上げられた実績を示す
  • 行政機関や権威のある機関からのお墨付きを示す
  • 顧客の声や推薦の声を載せる

このようなメッセージの信憑性をバックアップするような情報を示して、疑いの念を少しでも薄める作業が必要です。

疑いや不安を完全に消す必要はありません。既に認知度の高い商品ならまだしも、見込み客にとって始めての体験となる商品・サービスにお金を払ってもらうためには、商品・サービスへの期待感と不安感のどちらともが必要です。

証拠を速い段階で示して、「疑わしい、信じられない気持ちもあるけれど、少し詳しく読んで見た方がいいかも……」と思ってもらうことが大切です。

間違い6. ベネフィットが書かれていない

ベネフィットとは、あなたの商品・サービスによって得られるメリットとなる変化や結果のことです。お客さんは商品やサービスにこのベネフィットがあると感じるからお金を払おうと思います。商品やサービスを買っているのではなく、ベネフィットを買っているのです。

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お客さんはベネフィットを買っているわけですからそれを訴求しましょう。意外性だけで注目を集めようとするコピーライターもいますが、セールスコピーではベネフィットをしっかりと示さないと成約につながりません。注意はひけてもその後を読んでもらえないのです(そして買ってもらえない)。

正直、ベネフィットを打ち出すとコピーはダサくなります。文字数が増えた分かっこ悪いと感じます。ですが、セールスコピーの目的はセンスのあるクリエイディブな広告を権威ある人に認めてもらうことではありません。お客さんに商品を買ってもらうことです。

そして、ベネフィットがないヘッドラインよりベネフィットがあるヘッドラインの方が効果があることが実証されていますので、忘れずにベネフィットを打ち出してください。

間違い7. 普段聞きなれない言葉を使う

狙いすぎて普段あまり使わないような言葉を使うケースです。奇をてらった言葉を使ったり、造語を使ったり、専門用語を使ったりして反応を下げてしまいます。

広告を真剣に読む人などいません。ヘッドラインは見込み客との一番最初の接点となるコピーなので、興味のない見込み客がわざわざ難解な言葉の意味を深く考えてくれるなんてことはありません。

これは対面のセールスをイメージしてもらうと分かりやすいと思いますが、お客さん相手に直接話す場合は簡単な言葉を使っているはずなのです。それを広告ではウッカリなのか意図してなのか無意識的なのか分かりませんが、ついつい普段使わないような言葉を使ってしまいます。

セールスコピーは、書き言葉よりセールストークのような話し言葉を使う感覚に近いです。ですので、普段聞きなれない言葉が出てきていないか? をチェックしてみてください。もし該当する言葉があれば、その言葉が広告から見込み客を引き離してしまっているかもしれません。

広告の間違いは、考え方の間違い

いずれの間違いもついついやってしまうのではないでしょうか? これらの間違いが起こる根本的な原因は考え方にあると思います。

【何か伝えたいことがある!】と自分目線になっていると、自社のことをアピールしすぎてしまいますし、【広告で気に入られよう】と八方美人な考え方では、具体性のないことや当たり障りのないことを書いてしまいます。

結局、「広告とはセールスマンシップである」という基本の考え方を腑に落ちて理解しているかいないかが、売れる広告をつくれるかどうかの明暗を分けると思います。

あなたの広告は、売れる広告になっていますか? お客さん目線になっていますか? 自分の話ばかりして、つまらない広告になっていませんか?

ぜひチェックしてみてください。

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