日本直販は、なぜ倒産したのか?ネット通販市場の拡大とテレビ通販市場の厳しさ、そして顧客生涯価値について

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倒産

日本直販が民事再生法の適用を申請したようです。

帝国データバンクの大型倒産速報によると、『日本直販』で知られるテレビショッピング業者の総通は9日、大阪地裁へ民事再生法の適用を申請し、同日同地裁より保全命令を受けた。

> テレビショッピングの草分け、『日本直販』の総通が民事再生法適用を申請

つまり倒産したってことですね。

正確には、テレビ通販でおなじみの日本直販を運営していた総通という会社が破産したということになります。結構衝撃的なニュースなのでネット上でもちょっとした話題になっていますが、あなたは日本直販と聞いて、何を思い浮かべますか?

ぼくが一番に思い出すのは「高枝切りばさみ」です。他にもネット上では、愛犬ロボ「てつ」などが話題になっているようでした。

倒産の本当の理由は?

日本直販が倒産(総通が倒産)した理由、ニュースを見る限りは以下のようなものが挙げられます。

  • ネット通販の台頭で売上が下がった
  • ヒット商品を生み出す事ができなかった
  • デリバティブ(金融派生商品)での運用失敗
  • 粉飾決済による信用失墜 ⇒ 資金繰り悪化

ぼくが驚いたのは、2つめに挙げた理由です。これが本当かどうかは分かりませんが、日本直販で販売している商品って、自社で開発した商品だったということなんでしょうか?

だとしたら、完全に通販会社としての運営方法を間違っていると思うのですが、どうでしょう?

通販会社なら、別に自社商品にこだわる必要はなく、他社の商品を売る事ができますからね。自社でヒット商品を生み出そうという考えはむしろ害になるでしょう。しかも、通販会社としての最大の強みであるはずの、金持ちの顧客リストを持っているはずなんですよね、総通は。

お金を持っている顧客を抱えていながら、そこから得られる売上を最大化できていなかったということではないでしょうか?

なぜ、日本直販は高枝切りばさみを売るのか?

ムサシ 高枝切鋏 【ポールスリム】 3段式 アンビル刃 336

日本直販が金持ちのお客さんと接触できているのは、あの「高枝切りばさみ」に秘密があります。高枝切りばさみはヒット商品として話題に上っていますが、あれで利益を上げていたわけではないはずです。あの商品は集客商品であって、利益商品ではないからです。

つまり、日本通販で高枝切りばさみを売っていた目的は、高枝切りばさみを必要としている人を集めたかったから。

そこには、

高枝切りばさみを買う人 → 庭がある人 → お金持ち

というマーケティング的な戦略があったわけです。(そのはずです…)そうやって富裕層(この表現が適切かは分かりませんが)の顧客リストを手に入れてしまえば、後は利益率の良い富裕層向けの商品をDMなどで直接売る事で、どんどん利益になっていきますよね。紹介する商品も、自社商品である必要性は全くありません。

お客さんはビジネスにおける最大の資産です。その資産を得る仕組みがあるにも関わらず、ネット通販が、、、ヒット商品が、、、という理由は、どうも腑に落ちないわけです。まぁ経営側は本当にそういう認識なのでしょう。が、根本的には、顧客生涯価値を最大化しきれなかったマーケティングの失敗であり、顧客との関係構築・関係維持の失敗なのだと思います。

「ネット通販の台頭が影響して」は本当か?

また、毎日新聞の記事を見ると、以下のように書かれています。

「日本直販」ブランドのテレビショッピングで知られた総通が経営破綻したのは、成長を続けるインターネットを通じた市場への取り組みが遅れたことが大きい。通販業界自体は市場が拡大しているなか、広告費などのコストもかさむテレビだけでは限界があることを示した。

(中略)

日本直販は最近でもテレビCMによる商品紹介が中心だった。利幅が大きくなるヒットに恵まれず「テレビ放送する際の広告費が負担になり、相当厳しいのではないか」(大手通販業者)と見られていた。

> 日本直販破綻:ネットへの対応遅れ テレビ広告費かさむ

この記事を見ると、どうもテレビに頼りすぎていたようですね。ネットの影響は確かにあるでしょうが、それが根本的な原因というのはやはり疑問が残ります。

テレビ広告費が負担になっていたということは、テレビ通販で獲得した顧客から得られる利益をテレビ広告費が圧迫していたということになります。

つまり、せっかく獲得した顧客から、十分な利益を得ることができなかったということです。顧客生涯価値を最大化できなかったわけです。

それは、顧客が何を求めているのかを把握できなかった、そのリサーチを怠った、1つ目の商品を買った顧客が次に何を欲しがるか、さらにその次は何を欲しがるかを想像できなかったということです。

そういった顧客の理解ができていれば、商品に恵まれるかどうかは関係なく、商品を用意できるかどうか、見つけられるかどうかが重要になってきます。Amazonはシステムが勝手に顧客を理解して、オススメ商品を提示してきますからね。

そういったシステムは無いにしろ、顧客を理解しようという姿勢があったのかどうか疑問を感じてしまいます。

あなたはこの倒産、どう見ますか?

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コメント

  1. tr より:

    大変勉強になるブログでした。ところで、私の考えですが。
    3番だと思います。(デリバティブ(金融派生商品)での運用失敗)
    大手の企業が倒産する時に、必ず出てくるのが、この金融派生商品です。
    いわゆる詐欺みたいなものです。通販会社なんて、一個売って、1000円の利益の
    商売なのに、金融派生商品というのは、1日で数億円を儲けたり、失ったりする世界です。企業でも家庭でも、本業だけで破滅はしないものです。破滅する時は、
    金融の世界に手を出す時が破滅への第一歩です。おわり・・・

  2. 匿名 より:

    メルマガと無料レポート読者の原田です。きょう、はじめてブログ訪問してます。
    いろいろためになるコンテンツになりそうなので、これからもちょくちょく来ます。

    「高枝ばさみ」はうちにもありますが、残念ながら富裕層ではありません。
    富裕層は、出入りの植木屋さんや契約している造園業者に定期的メンテナンスを依頼します。
    自分で高枝はさみを買って枝を切るなんてことはしないと思います。

    専門業者に頼む余裕がないから自分でやっているんです。
    枝葉の茂る木は、剪定しないと、葉が枯れたり、虫の巣になってしまったり、
    陽が陰って庭の風通しが悪く、暗くなってしまいますので。

    高枝ばさみの購入客→庭木の手入れで悩んでいる人→ガーデニングファン

    と設定して、庭の手入れ商品、ガーデンニング商品と関連商品を購入者に
    うまく売り込んでいけば、連続性や拡張性ができたと思いますが
    たぶん日本直販はそういうことはやっていなかったと思います。

    日本直販は、(自分の印象ですが…)ヒット商品便りの行き当たりばったりの経営だったと感じられます。

    いまのテレビショッピングは、たとえばQVCは、グローバルネットでテレビとネットを使いこなし、
    商品ラインもピーター、岡田可愛、アンミカといったタレントのブランドや
    生活全体を網羅した、見栄えのよい商品を揃えており、購入する側の見栄心も満たせるようにしています。
    「ただいまお電話が混み合っています」「残りわずかになってまいりました」「今回だけの特別価格です」
    といったダイレクトレスポンス特有の手法もふんだんに使われています。

    サントリー、やずや、わかさ生活など、DRMはみんな定期購入のお客を増やすことで安定を
    はかっています。そのために無料サンプルや定期的なニュースレターを配布して
    顧客のファン化をはかっています。

    倒産の原因は、金融商品での失敗が大きいと思いますが、
    そうした競合会社と比べるとあきらかにマーケティング不在だったと言えます。

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