マーケティングの定義

個人や集団が製品や価値の創造と交換を通じて、そのニーズやウォンツを満た社会的・管理的プロセスである。
— フィリップ・コトラー

マーケティングの究極の目標は、余計な売り込みを不要にすることだ。
— ピーター・ドラッカー

顧客、依頼人、パートナー、社会全体にとって価値のある提供物を創造・伝達・配達するための活動であり、一連の制度、そしてプロセスである。
— AMA（American Marketing Association）

マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的な活動である。
— 社団法人日本マーケティング協会

結局マーケティングとは何か？

マーケティングに関する言葉は溢れ返っています。最近の流行はニューロ・マーケティングでしょうか。他にも、バイラル・マーケティング、シナジー・マーケティング、コンテンツ・マーケティング、インバウンド・マーケティング、One to One マーケティング、ソーシャル・マーケティング、カスタマー・リレーションシップ・マーケティングなどなどの言葉があります。
これらはほとんど全て、マーケティングというよりは広告手法や宣伝手法のことを指しています。マーケッターが自分の独自のマーケティング手法を打ち出そうと新しいコンセプトを考え出した結果です。なので、表面上は何か新しそうで効果を発揮しそうですが、中身はどれも似たようなものだったりします。
例えば、コンテンツ・マーケティングとインバウンド・マーケティングには、特に内容に違いはありません。これらのコンセプトを打ち出した企業がそれぞれ違うだけです。
だからこそ、なおのことマーケティングとは何を指すのかを理解しておかなければ、次々に出てくる “新しそう” な手法に惑わされ、やらなくてもいいことをしてしまうでしょう。

マーケティングのプロセスとは？

前述で紹介した定義の中で、共通項を見いだすなら、

という部分がキーワードになりそうです。
また、ピーター・ドラッカーは、“ビジネスの目的は顧客の創造と維持だ” と言っていますが、これらを達成するための手段がマーケティングと言えそうです。
価値を提供するためには、それが価値あるものだということを知ってもらわなければならない
ですよね？　裸足で生活する民族へ靴を売ることはできるでしょうか？　当然できません。必要性を感じていないからです。裸足で生活することへの問題意識もありません。価格はもちろん、どんなに良い素材で一流の作り手が造ったものであっても売れないでしょう。
マーケティングは、まず問題意識を持ってもらう活動から始まります。
コピーライターのジーン・シュワルツが、5 段階の商品認知度という考え方を提唱してくれていますが、そこで言うところの Unaware 、つまり商品のことを知らないし問題意識もない、何も知らないという状態から、欲しいという状態にまで持っていくことが必要です。
このプロセスを 1 段ずつ上がっていくことがマーケティングの役割です。これはビジネスの目的の 1 つである顧客の創造を達成するためのプロセスになります。このようなプロセスを経るため、マーケティングとは「教育」であるとも言われます。

顧客維持のためのマーケティング

さらに、ビジネスの目的は顧客の維持です。商品を売って終わりではなく、リピートしてもらうことが重要になります。リピートしてもらうための活動も、またマーケティングです。なぜなら、価値の提供を行うための活動の一貫だからです。
お客さんは常に何かしらの問題を抱えています。その問題を解決する手段の提供がセールスです。そのセールスを成功させるためには、また問題の認識から解決方法の提示、商品の紹介といったプロセスを得る必要があります。
これこそが、マーケティングにおける “総合的な活動” の意味です。

【結論】マーケティングとは……

以上の点からマーケティングとは何なのかを定義してみると、

と言えるのではないでしょうか。
「新しい考え方」とは、自社の商品を受け入れてもらうために、お客さんが前提として持っておくべき情報のことです。
そして、「価値」というのは当然自社が提供するモノのことです。ただし、商品そのものではなく、あくまでも結果や変化であることを伝えていく必要があります。コピーライティングで言うところの「ベネフィット」です。お客さんは商品が欲しいのではなく、その商品を通して得られる結果や変化を求めているからです。
この定義に当てはめてみると、自社は本当は何を売っているのか？　商品ではなく、どんな価値を提供しているのか？　そしてそれを伝えるにはどうしたらいいのか、という視点が持てるのではないかと思います。

あなたもまた消費者の 1 人なので、、、

マーケティングという言葉はとても都合のよい言葉で、これまでに説明してきたように、マーケティングの目的である、“見込み客に新しい考え方・価値を広めるため”のツールとして使われるケースが多々あります。Facebook マーケティングとか、SEO マーケティングなんて言葉はまさにそれで、結局はマーケッターが自分の商品・サービスを売るために造った言葉です。
そういう言葉に惑わされず、本当に必要なマーケティング活動を取っていけるように、しっかりと定義を押さえておいてください。無駄な時間を減らし、本当に結果につながることを実行していけるでしょう。

「高枝ばさみ」はうちにもありますが、残念ながら富裕層ではありません。
富裕層は、出入りの植木屋さんや契約している造園業者に定期的メンテナンスを依頼します。自分で高枝はさみを買って枝を切るなんてことはしないと思います。
専門業者に頼む余裕がないから自分でやっているんです。
日本直販は、（自分の印象ですが…）ヒット商品便りの行き当たりばったりの経営だったと感じられます。
いまのテレビショッピングは、たとえばＱＶＣは、グローバルネットでテレビとネットを使いこなし、商品ラインもピーター、岡田可愛、アンミカといったタレントのブランドや生活全体を網羅した、見栄えのよい商品を揃えており、購入する側の見栄心も満たせるようにしています。
「ただいまお電話が混み合っています」「残りわずかになってまいりました」「今回だけの特別価格です」といったダイレクトレスポンス特有の手法もふんだんに使われています。
サントリー、やずや、わかさ生活など、ＤＲＭはみんな定期購入のお客を増やすことで安定をはかっています。そのために無料サンプルや定期的なニュースレターを配布して顧客のファン化をはかっています。
倒産の原因は、金融商品での失敗が大きいと思いますが、そうした競合会社と比べるとあきらかにマーケティング不在だったと言えます。

＞ コメント全文の確認はこちら
このコメントは、日本直販が倒産したことに関する記事に対して付けられたものです。元々の記事にはこんなことを書きました。

と、、、そう思っていました。
でも、コメントには「富裕層は、出入りの植木屋さんや契約している造園業者に定期的メンテナンスを依頼します」とありました。確かにそうですね。本物の富裕層は自分じゃ手入れしないですよね。じゃあどんな目的があって高枝切りばさみを売っていたのか？　どうやら何も無かったみたいです（爆）
でもこれ、とても重要な点です。
大手の通販会社でさえ、ただ商品を売って終わり、ということをやっていたのです。もしかしたらあなたも同じようなことをしているかもしれません。。。どういうことか説明します。

商品を売ることが目的ではない！？

本来通販というのは、リピートしてもらうことで利益を上げます。まずはお客さんを獲得するために商品を売り、その後はお客さんを維持するために商品を売るのです。お客さんを獲得するための商品とは、例えば初回お試し商品や無料サンプル、低価格の商品などです。そして、定期購入につなげたり、さらに別の高額商品（利益商品）をセールスしていくという戦略です。
コメントにもこのように書かれています。

サントリー、やずや、わかさ生活など、ＤＲＭはみんな定期購入のお客を増やすことで安定をはかっています。そのために無料サンプルや定期的なニュースレターを配布して顧客のファン化をはかっています。

つまり、リピートによってビジネスの安定を図っているわけですね。そしてリピート率を増やすためにニュースレターの発行や、継続商品、新商品のセールスなどを行っていると、、、。なので、「ただ商品を売って終わり」なんてことをやっていたであろう日本直販は、マーケティング戦略上問題があったと言えるわけです。
そして、実はこの考え方は通販に限らず、あなたのビジネスにも当てはまるのです。

商品の役割

ダイレクト・レスポンス・マーケティングの世界的権威であるダン・ケネディはこのように言っています。

ビジネスの目的は２つ。顧客の獲得と、顧客の維持。商品をはじめ、その他ビジネスにおけるあらゆる活動は、この「顧客獲得と維持」を達成するための手段に過ぎない。

ほとんどの人は、ビジネスを商品やサービスからスタートさせるので、なかなかこういう発想がないのではないでしょうか？　商品を売ることを目的に集客するわけではないのです。集客するために商品を売るわけです。そうあるべきだと、ダンケネディは言っています。
彼は 40 年ものキャリアがあり、主なクライアントとしては、ニキビケアのプロアクティブなんかが有名どころです。だからこそ、彼のアドバイスは意味があり、そして結果につながります。
お客さんを集めるために商品を売る。お客さんを維持するために商品を売る。そうすると、お客さん視点から始まって、どんな商品を用意すればいいのか？　となり、見込み客獲得のための商品アイデアが出てくるでしょう。1 度商品を買ったお客さんが、また買ってくれるためにはどんな商品を用意したらいいか分かってくるでしょう。
当たり前ですが、お客さんがいないとビジネスは続きません。商品がよくても、お客さんがいないと売上も利益も立ちません。売って終わりにはしたくないですね。

帝国データバンクの大型倒産速報によると、『日本直販』で知られるテレビショッピング業者の総通は9日、大阪地裁へ民事再生法の適用を申請し、同日同地裁より保全命令を受けた。
＞ テレビショッピングの草分け、『日本直販』の総通が民事再生法適用を申請

つまり倒産したってことですね。
正確には、テレビ通販でおなじみの日本直販を運営していた総通という会社が破産したということになります。結構衝撃的なニュースなのでネット上でもちょっとした話題になっていますが、あなたは日本直販と聞いて、何を思い浮かべますか？
ぼくが一番に思い出すのは「高枝切りばさみ」です。他にもネット上では、愛犬ロボ「てつ」などが話題になっているようでした。

倒産の本当の理由は？

日本直販が倒産（総通が倒産）した理由、ニュースを見る限りは以下のようなものが挙げられます。

• ネット通販の台頭で売上が下がった
• ヒット商品を生み出す事ができなかった
• デリバティブ（金融派生商品）での運用失敗
• 粉飾決済による信用失墜　⇒　資金繰り悪化

ぼくが驚いたのは、２つめに挙げた理由です。これが本当かどうかは分かりませんが、日本直販で販売している商品って、自社で開発した商品だったということなんでしょうか？
だとしたら、完全に通販会社としての運営方法を間違っていると思うのですが、どうでしょう？
通販会社なら、別に自社商品にこだわる必要はなく、他社の商品を売る事ができますからね。自社でヒット商品を生み出そうという考えはむしろ害になるでしょう。しかも、通販会社としての最大の強みであるはずの、金持ちの顧客リストを持っているはずなんですよね、総通は。
お金を持っている顧客を抱えていながら、そこから得られる売上を最大化できていなかったということではないでしょうか？

なぜ、日本直販は高枝切りばさみを売るのか？

日本直販が金持ちのお客さんと接触できているのは、あの「高枝切りばさみ」に秘密があります。高枝切りばさみはヒット商品として話題に上っていますが、あれで利益を上げていたわけではないはずです。あの商品は集客商品であって、利益商品ではないからです。
つまり、日本通販で高枝切りばさみを売っていた目的は、高枝切りばさみを必要としている人を集めたかったから。
そこには、

というマーケティング的な戦略があったわけです。（そのはずです…）そうやって富裕層（この表現が適切かは分かりませんが）の顧客リストを手に入れてしまえば、後は利益率の良い富裕層向けの商品をDMなどで直接売る事で、どんどん利益になっていきますよね。紹介する商品も、自社商品である必要性は全くありません。
お客さんはビジネスにおける最大の資産です。その資産を得る仕組みがあるにも関わらず、ネット通販が、、、ヒット商品が、、、という理由は、どうも腑に落ちないわけです。まぁ経営側は本当にそういう認識なのでしょう。が、根本的には、顧客生涯価値を最大化しきれなかったマーケティングの失敗であり、顧客との関係構築・関係維持の失敗なのだと思います。

「ネット通販の台頭が影響して」は本当か？

また、毎日新聞の記事を見ると、以下のように書かれています。

「日本直販」ブランドのテレビショッピングで知られた総通が経営破綻したのは、成長を続けるインターネットを通じた市場への取り組みが遅れたことが大きい。通販業界自体は市場が拡大しているなか、広告費などのコストもかさむテレビだけでは限界があることを示した。
（中略）
日本直販は最近でもテレビＣＭによる商品紹介が中心だった。利幅が大きくなるヒットに恵まれず「テレビ放送する際の広告費が負担になり、相当厳しいのではないか」（大手通販業者）と見られていた。
＞ 日本直販破綻:ネットへの対応遅れ　テレビ広告費かさむ

この記事を見ると、どうもテレビに頼りすぎていたようですね。ネットの影響は確かにあるでしょうが、それが根本的な原因というのはやはり疑問が残ります。
テレビ広告費が負担になっていたということは、テレビ通販で獲得した顧客から得られる利益をテレビ広告費が圧迫していたということになります。
つまり、せっかく獲得した顧客から、十分な利益を得ることができなかったということです。顧客生涯価値を最大化できなかったわけです。
それは、顧客が何を求めているのかを把握できなかった、そのリサーチを怠った、１つ目の商品を買った顧客が次に何を欲しがるか、さらにその次は何を欲しがるかを想像できなかったということです。
そういった顧客の理解ができていれば、商品に恵まれるかどうかは関係なく、商品を用意できるかどうか、見つけられるかどうかが重要になってきます。Amazonはシステムが勝手に顧客を理解して、オススメ商品を提示してきますからね。
そういったシステムは無いにしろ、顧客を理解しようという姿勢があったのかどうか疑問を感じてしまいます。
あなたはこの倒産、どう見ますか？