ダイレクトレスポンス広告は、お客さんの反応を具体的に数字で確認することができる広告です。ですので、1 つの広告を用意して終わりではなく、異なるパターンの広告と反応を比べて効果の高い広告にしていくプロセスが重要です。
特にインターネット上の広告は効果測定が簡単にできます。ウェブマーケティングを学んだことがある人は、広告はテストするものだということを十分理解しているかもしれません。
しかし広告の効果測定は、何もインターネットのおかげでできるようになったわけではありません。19 世紀ごろでも広告の効果測定は行われていました。それが今のインターネットの広告にも応用さているだけです。基本的な考え方は昔から変わりません。もちろんチラシや DM でも使える方法です。
ただ今回の記事では、特にインターネット上の広告における広告改善の方法、いわゆる A/B テストの基礎から Google アナリティクスの使用方法（WordPress で作った LP のケーススタディ）、ランディングページやセールスレターの広告パフォーマンスを改善する方法について紹介します。
A/Bテストとは？
広告の反応率を高めていくために行われるテストとして、もっとも一般的なものが A/B テストでしょう。
A/B テストとは、A パターンの広告と B パターンの広告を見込み客に見せて、どちらの方が反応が高いかを検証するテストのことです。
結局のところ、作った広告が成功するかどうかは、実際に広告を出稿して見込み客の反応を確かめないことには誰にもわかりません。ですので、このような A/B テストを実施して広告の効果を確かめ、より反応率の高い広告を作っていくのです。
A/B テストの目的
A/B テストの目的は、より反応の出る広告を作ることです。A パターンの広告と B パターンの広告をテストして検証し、反応の高かった方を次は C パターンの広告とテストして検証します。
この作業を繰り返し、広告をより反応率の高いものにしていきます。
A/B テストの方法
広告媒体によって方法が異なります。
例えばウェブ広告の場合は、Google の提供している無料のサービス「Google アナリティクス」を使えば簡単に A/B テストを実施できます（具体的な方法は後述します）。
チラシや DM などの紙媒体の場合は、申込フォームに広告パターンが分かるように特定のコードを記載しておくことで計測できます。広告パターン別に電話番号を変えておく方法もあります。
A/B テストの注意点
A/B テストをする上で、いくつか注意してほしいことがあります。
テスト項目を絞る
1 度にたくさんの項目をテストしようとしてはダメです。
例えばヘッドラインと保証と、申込ボタンのデザインを変えたパターンで A/B テストをしたとします。結果、B パターンの広告の方が成約率が 2% 高くなりました。では、何が要因で 2% も成約率が上がったのでしょうか？
分かりませんよね。判断できません。
ヘッドラインだけを変えていたら 1% 反応が下がったかもしれません。一度に複数の項目をテストすると、どの変更が影響して反応が上がったのか、もしくは下がったのか分からなくなります。ヘッドラインは同じで保証だけ変えていれば、3% 成約率が上がったかもしれないのです。
ですので、A/B テストは地道に 1 つずつ検証していきましょう。
テスト項目の優先順位
では、どのような項目をテストしたらいいのでしょうか？
実際のところテストしようと思えばいくらでもテストできます。例えば、ヘッドラインのコピー、商品名、価格、文字の大きさ、フォントのスタイル、色、写真の有無や写真の違い、レイアウトなどなど、、、大きな項目だけでもまだまだあります。
さらに細かく見ていくと、ヘッドラインの文字の大きさ、本文の文字の大きさ、ヘッドラインの文字の色、本文の文字の色・・・と、挙げていけばキリがなく、すべてを 1 つ 1 つテストするのは現実的ではありません。
目的は反応の高い広告をつくることですから、反応を左右する要因として影響力の大きいポイントから優先的にテストしていきます。
具体的には、以下の要素をテストしていくといいでしょう。
- ヘッドライン（キャッチコピー）
- オファー（サブ項目として価格、特典、保証など）
- レイアウト（特に申込ボタンや登録フォームなど）
- デザイン（特に申込ボタンや登録フォームなど）
1 つの要素で 3 パターン以上同時にテストするのはありか？
つまり、ヘッドライン A とヘッドライン B とヘッドライン C の 3 つのパターンを同時にテストするということです。
変更している要素は一箇所なので、どのヘッドラインが最も反応が高いか判断はできます。一度に 3 つのパターンを検証できるので効率もいいです。
ただし、十分なアクセスを見込めなければ信頼できる数字が集まるまで時間がかかってしまいます。その点に注意すれば 1 つの要素で複数パターンを同時にテストするのもありだと思います。
Beat The Control というテスト方法
Control（コントロール）とは、現状で最も反応の高い広告のことです。その広告と戦わせるという方法。つまり、今コントロールとなっている広告と別の広告をテストして、どちらの反応が高いかを勝負する方法が、Beat The Control です。
この場合、広告の一部を変えて A/B テストする方法とは異なり、全く異なる訴求やオファーのパターンでテストすることになります。いうなれば、コピーライター A が作ったコントロールとなっている広告 A と、挑戦者であるコピーライター B の作った広告 B を A/B テストする、ライター同士の戦いなのです。
広告を作るライターが異なるため、できあがる広告も全く異なるものになります。そのため、ヘッドラインだけ検証するというようなテストにはなりません。
アメリカではコピーライターが仕事を取る方法として知られていて、勝ったら私の広告を使ってくれ、その場合は報酬をくれ、というわけです。広告主にとってはリスクを最小限に抑えて売れる広告が手に入るかもしれないので嬉しいオファーですよね。
A/B テストの準備と方法
さて、ここからは Google アナリティクスを使ったウェブ広告の A/B テストの方法を説明していきます。
Google アナリティクスのアカウント設定の方法は省略します。また、WordPress で A パターンと B パターンのランディングページをつくったと仮定して説明を進めていきます。
WordPress のカスタマイズ方法がわからずテスト設定ができない方はこれで解決できると思います。
STEP1. 2 パターンの広告（LP）と、サンキューページを用意する
(1) テスト用の LP を用意する
まずはオリジナルとなるパターン A の広告（ランディングページ）を用意します。WordPress の投稿や固定ページでランディングページを 1 つ用意してください。
そしてパターン B の広告（ランディングページ）を用意します。この時、パターン A のページを複製してテストしたい要素を一部変更すれば OK です。
WordPress でページを複製するには、Duplicate Post というプラグインを使います。
(2) サンキューページを用意する
そしてもう 1 つ、サンキューページが必要です。
サンキューページとは、申し込み後に表示されるページのことで、登録完了ページや決済完了ページのことです。このページへアクセスがあれば成約したと判断されるため、コンバージョンの計測ページとして登録する必要があります。
基本的にサンキューページはテストするページと同一ドメイン上に用意します。
別ドメインにサンキューページを用意した場合、クロスドメイン設定を行えば問題なくコンバージョンを計測できますが、追加の設定がややこしので避けたほうが無難です。
どうしてもサンキューページを別ドメインにしなければならない場合は「クロスドメイン設定」などでググってください（別ドメインも自分が所有している必要あり）。
今回は以下の URL でテストの設定を行うと仮定します（アクセスしても何もありません）。
テストページ（一部を変更した別パターンのLP）：http://example.com/lp-b
サンキューページ（登録や注文完了ページ）：http://example.com/lp-thanks
STEP2. 目標を設定する
Google アナリティクスの【アナリティクス設定】から【目標設定】を行います。
(1) 新しい目標をクリック
(2) テンプレートもしくはカスタムから、目標の種類を選ぶ
目標とする行動が何なのかを選びます。
(3) 目標の説明を設定する
目標に分かりやすい名前をつけましょう。タイプを選択する部分では【到達ページ】を選択します。
(4) サンキューページの URL を設定する
到達ページにサンキューページを指定します。今回はサンキューページを【http://example.com/lp-thanks】と仮定したので、【/lp-thanks】と入力します。
(5) 保存して目標の登録を完了させる
全ての入力が終わったら【保存】をクリックします。以下のようなページに移動すれば成功です。
STEP3. ウェブテストを設定する – その1
目標設定が終わったら、いよいよ A/B テストの設定です。
Google アナリティクスのウェブテストという機能を使います。
(1) テストを作成をクリック
(2) テストの目標を設定
何のテストなのか、分かりやすく名前をつけておきます。テストの目的は先ほど設定した目標を選択します。
(3) テストするページを設定
テストするページを設定ます。オリジナルの方にコントロールとなっている LP の URL を、パターン１の方にテスト対象となる LP の URL を入力しましょう。いずれも http:// 部分は省きます。
今回の設定では、オリジナルページが【example.com/lp-a】、パターン１は【example.com/lp-b】になります。
STEP4. ウェブテストを設定する – その2 | head 内にテストコードを追記する（WordPress版）
STEP3 の (3) でテストするページを設定しましたが、その後にテスト用のコードを埋め込む必要があります。
埋め込む必要があるコードは 2 つ。
- Google アナリティクスの解析コード
- ウェブテスト用のコード
アナリティクスの解析コードは、すでに Google アナリティクスを使用しているなら埋め込み済みのはずなので、特別何もする必要はないでしょう。
新しく設定するのはウェブテスト用のコードです。
【手動でコードを挿入】をクリックすると、コードが表示されます。このコードをテストするページのうちオリジナルページの方に挿入します。
HTML ファイルでつくられたウェブページなら、単純に指示通りに該当ページのファイルにタグを埋め込めばいいのですが、WordPress の場合は 1 つの header.php ファイルが全ページの <head> に使われるため、編集に一工夫必要です。
ここの説明がピンとこない場合はこちらを読んでみてください。
https://presentnote.com/wordpress-php-for-beginner/
また、以下の操作をする前に子テーマをつくっておいてください。編集作業は全て子テーマ内のファイルで行います。
https://presentnote.com/child-theme-customaize/
(1) header.php を開く
まず、WordPress の子テーマに親テーマの header.php を複製して用意しておきます。そして、この子テーマ内の header.php を編集します。
(2) オリジナルページの ID を確認する
オリジナルページの方の ID を確認します。ID の確認方法は、WordPress の管理画面からオリジナルページ（投稿、もしくは固定ページ）の編集画面を開いて、その時に表示されている URL を見ると分かります。
【?post=◯◯】となっている箇所の番号が ID です。この ID をメモしておきましょう。
post.php?post=4547&action=edit
(3) 条件分岐タグを使用する
ウェブテスト用コードの挿入が必要なのはオリジナルページの方だけなので、条件分岐タグを使って挿入します。
https://presentnote.com/how-to-use-conditional-tags-to-excerpt/
簡単に言うと、オリジナルページが表示されたときだけウェブテストのコードが埋め込まれるように条件付けを行うということです。
使用する条件分岐タグは以下になります。
ランディングページを【投稿】で作成した場合
<?php if (is_single( '投稿ID' )): ?> <!-- テストコード --> <?php endif; ?>
ランディングページを【固定ページ】で作成した場合
<?php if (is_page( '固定ページID' )): ?> <!-- テストコード --> <?php endif; ?>
(4) <head>の直後にテストコードを挿入する
テストコードを条件分岐タグで囲ったら、それを <head> 内に記載します。場所は <head> の直後です。
ID=523 の投稿が表示された場合に、ウェブテストのコードを出力する（表示させる）設定
<head>
<?php if ( is_single( '523' )): ?>
<!-- Google Analytics Content Experiment code -->
<script> <!-- 省略 --> </script>
<!-- End of Google Analytics Content Experiment code -->
<?php endif; ?>
(5) 子テーマの header.php を上書きする
編集が終わったら保存し、子テーマにアップロードして header.php を上書きします。これでコードの設定は完了です。
STEP5. テスト設定を検証しテスト開始
テストコードの埋め込みが終わった後に【次のステップ】をクリックすると、コードが正しく埋め込まれているかのチェックが始まります。
通常の Google アナリティクスの解析コードと今埋め込んだテストコードの 2 つのチェックし、問題なく埋め込みができていればチェックマークが表示されます。その後【テストを開始】をクリックすれば無事 A/B テストが開始されます。
どちらか一方に不備があれば教えてくれます。解析コードやテストコードが正しく埋め込まれているか確認し、修正をしたら【再検証】をクリックしてください。それでもう一度チェックしてくれます。
A/Bテストの効果測定
テストが開始されると、アナリティクスのウェブテストからテストの状況が確認できます。
基本的にはどちらか優位なパターンなのか、Google アナリティクスが勝手に判断します。多腕バンディット方式というものを採用しているようで、必ずしも各々のパターンに均等にアクセスが割り振られるわけではありません。細かい調整を自動で行い、できるだけ短期間で優位なパターンを見つけるために採用されているテスト方式とのことです。
十分な検証ができれば、「優位なパターンが見つかりました」ということで自動的に A/B テスト終了になります。
ですが、どちらが優位なのかなかなか判定されないケースもあります。オリジナルを上回る可能性という部分が 95% 以上であることが統計的にも確かな結果となるようですが、必ずしもこの条件を満たせるわけではありません。
広告費もテスト期間も有限である以上、中途半端な結果に終わることもあります。仮にテストした B パターンの方が成約率が高かったとしても、オリジナルを上回る可能性が 20% だとしたら、誤差だと考えられるでしょう。その場合は、テストを延長するのも 1 つの手ですが、明確な差が出ていないので、新たな C パターンを作ってテストし、有意差が確認できるまで改善・テストを繰り返した方がいいと思います。
マーケティングは常にテスト
以上が A/B テストの概要と、Google アナリティクスのウェブテストを使用した A/B テストの方法についてです。
ダイレクトレスポンスマーケティングで使用する広告はつくったら終わりではありません。広告の完成がスタートです。テストを繰り返して広告の反応率を高め、売れる広告をつっていきましょう。
しかしこのヘッドライン、ほとんどの人が作り方を知らず、そしてほとんどの人が売れないと嘆いています。せっかくつくった広告が全く反応せず、誰も商品を買ってくれません。苦労した書いた広告、時間をかけて作ったコピー、いくら投資してもそれに見合った反応を得ることができません。
https://presentnote.com/why-your-catch-copy-doesnt-catch-prospects/
なぜ、そのようなことになってしまうのか？ ついついやってしまいがちな間違いをピックアップしました。
ちなみにこの記事で伝えている広告は、ダイレクトレスポンス広告を指しています。コピーはセールスコピーライティングのことを指しています。
間違い1. 商品名や会社名を使う
多くの人がやってしまいがちなヘッドラインで、しかも最もやってはいけないヘッドラインのパターンがあります。それはずばり、“商品名” や “会社名” をヘッドラインにすることです。
ジェリー・フィッシャーという人がこのように言っています。
あなたの名前をヘッドライン（headline）にすることは、その一行を deadline（死んだ一行）にする行為だ
商品の話や会社の話というのは、お客さんにとっては最もどうでもいい情報です。まずお客さんが知りたいのは、自分にとっての必要性やメリットのことです。その広告は読む価値があるのか？ 何かしらのメリットを感じなければ、わざわざ時間を割いて広告を読もうとはしません。
そして、商品名や会社名というのは、そのカテゴリーに入れてもらえない可能性の高い言葉です。
よほど商品の認知度がある場合は例外もありますが、それが通用するのは大企業ですので、わたしたちには関係のない話です。参考にしてはダメです。
間違い2. 具体的な言葉を使っていない
よくありがちなダメな広告として、抽象的な言葉を使っていたり、ぼやっとした言葉を使っていたり、形容詞などの無くても意味に違いが表れない言葉を使っているケースがあります。
これら具体的な意味を持たない言葉を使うことで、なんとなくすごそうに見せようとしているのかもしれません。しかし、読み手によって解釈が異なるような言葉は訴求力が弱く、言葉として人を引きつける力強さに欠けてしまいます。1 語やワンフレーズならまだしも、セールスコピーで（とくにヘッドラインで）多用していい言葉ではありません。
もうちょっと具体的に説明しましょう。
抽象的な言葉と具体的な言葉とは？
言葉には、抽象度の高い言葉と具体性の高い言葉があります。抽象度の高い言葉になると、解釈に個人差が生まれます。具体性が高くなるほど解釈がズレにくくなっていきます。
例えば猫の抽象度を上げていくと、ほ乳類とか動物とかペットになります。逆に抽象度を下げる、つまり具体的にしていくと、黒猫とか三毛猫とかになります。
例えば
は抽象度の高い表現です。「多くの」とはいったいどれほどの人数なのか？ それは
だとより具体的になります。数字を使う事で解釈の幅が狭まりました。さらによりイメージしやすい具体的な表現にするなら
のようにします。
割合より正確な数字で表現した方が具体性が上がり人間の感覚的にもイメージしやすくなります。「9 割」より「 10 人中 9 人」という表現の方がイメージしやすいのです。
そのため、相手に具体的にイメージしてもらった方がメリットがある場合は具体的な数字を使い、明確なイメージを伝えたくない場合は割合を使うというのがポイントです。
ただし、単純に全てを具体的にすればいいわけでもありません。セールスコピーやセールスプロモーション全体の中では抽象的な言葉も必要です。わざと抽象的にして相手焦らし、不満足間を与えておかなければ商品を買ってもらえません。具体的な話ばかりで商品を買う前に満足させてしまわないようにしましょう。
間違い3. 多くの人に訴えようとする
広告のメッセージが響かない原因は対象を絞りきれていないからです。なぜ対象を絞れていない広告メッセージではいけないのか？ その理由はメッセージがぼやけてしまうからです。
多くの対象に広告メッセージを届けようとすると、どうしても曖昧な表現や当たり障りのない表現、または間違い2 でも指摘した具体性のない表現をしてしまいがちです。
具体性がなくなると人は自分事に感じられなくなるため、広告に興味を持ってもらえなくなります。例えば、
だと、まったく興味をそそられません。ですが、より対象を絞って具体的にしてみると、
どうでしょうか？ さっきよりはメッセージがシャープになりましたよね。見る人によっては「これは自分のためのメッセージなんじゃないか？」と感じてくれるでしょう。でもまだこれでも対象が広いので、本当はもっともっと絞ったメッセージを考えた方が反応が高くなります。
ダイレクトレスポンス広告は狙い撃つもの
マス広告の場合は買ってほしいお客さんを “層” として定義しています。「30 代男性」とか「20 代女性・既婚」などです。F1 層とか M2 層というマーケティング用語は、まさにマス広告のための言葉であってダイレクトレスポンス広告のための言葉ではありません。
最近はより趣味趣向、価値観が多様化していて、なかなか対象を層として把握するのは難しくなっています。「20 代女性・既婚・首都圏在住」とセグメントしたところで、いろいろな人がいるわけです。
それよりも、もっと具体的に “誰に向けての広告なのか” 対象をはっきりさせてからメッセージを決めるようにした方が効果的です。つまり、具体的な実在の「田中さん」について深く知り、その人に向けての広告メッセージをつくってみてください。
結果的に「田中さん」という人物の価値観や考え方、趣味趣向に近い人たちが反応してくれます。漠然とした層を狙うより、よほど訴求力のある響く広告メッセージができるでしょう。
間違い4. 他の商品の広告でも使える
ここでヘッドラインのチェック方法として、とても便利な方法を紹介します。
出来上がったヘッドラインを、他の商品の広告に差し替えてみてください。例えば、あなたがダイエットサプリの広告のヘッドラインとして次のようなコピーを考えたとします。
さて、このヘッドラインは自社が売ろうとしている商品以外にも使えるでしょうか？
答えは「YES」ですね。他社のサプリでも使えるヘッドラインになってしまっています。これだと独自性や自社の売りが全くなく、お客さんからは「またか」と思われてしまいます。
つまり、そのヘッドラインがよいかどうかを判断する方法として、他社の商品・サービスと置き換えてみるのです。それによりそのヘッドラインに独自性があるかどうかを判断しやすくなります。
周りと同じメッセージでは見向きもされない
ヘッドラインの目的は広告に目を留めてもらうこと。世の中にはいたるところで広告メッセージがあふれていますので、「見た事ある」「またか」「もう知っている」と思われることが最大の失敗と言ってもいいでしょう。
商品・サービスに独自の売りがあるかどうかが重要なわけではありません（もちろん、それも最終的には重要ですよ）。ただ、ヘッドラインは広告のための広告と言われることからも分かるように、まずは広告自体を読んでもらえるようアピールする必要があります。
ヘッドラインに独自の売りがあるか、つまり他とは違う広告メッセージだと思ってもらえるかどうかが重要というわけです。
間違い5. 証拠を載せない
商品の良さ、すごさをアピールしようとしすぎて、過剰な表現になってしまうパターンです。独自性のアピールは必要ですが、一方で得体の知れないものには拒否反応を示すという人間の習性もあります。
広告に目を留めてもらうためには、意外性や信じられないようなことで好奇心を刺激するのが有効です。しかし、あまりにも見込み客の思い込みや信じていること、常識の斜め上を行き過ぎると、「ウソだ」と思われて信じてもらえなくなります。
意外性が強くて広告に目を留めてもらうことはできるかもしれません。興味本位で注目を集めることはできるかもしれません。しかし、信じられない、胡散臭いというイメージを持たれたまま広告を読んでもらっても、商品の購入にはつながりません。
広告には意外性や真新しさが必要ですが、それは信じられるか信じられないかのギリギリのラインを攻めなければなりません。
証拠を示してメッセージの信憑性を確立する
メッセージを信じてもらうためには、その根拠を示す必要があります。
例えば
- 顧客満足度を示す
- メディアで取り上げられた実績を示す
- 行政機関や権威のある機関からのお墨付きを示す
- 顧客の声や推薦の声を載せる
このようなメッセージの信憑性をバックアップするような情報を示して、疑いの念を少しでも薄める作業が必要です。
疑いや不安を完全に消す必要はありません。既に認知度の高い商品ならまだしも、見込み客にとって始めての体験となる商品・サービスにお金を払ってもらうためには、商品・サービスへの期待感と不安感のどちらともが必要です。
証拠を速い段階で示して、「疑わしい、信じられない気持ちもあるけれど、少し詳しく読んで見た方がいいかも……」と思ってもらうことが大切です。
間違い6. ベネフィットが書かれていない
ベネフィットとは、あなたの商品・サービスによって得られるメリットとなる変化や結果のことです。お客さんは商品やサービスにこのベネフィットがあると感じるからお金を払おうと思います。商品やサービスを買っているのではなく、ベネフィットを買っているのです。
https://presentnote.com/benefit-writing-01/
https://presentnote.com/benefit-writing-02/
お客さんはベネフィットを買っているわけですからそれを訴求しましょう。意外性だけで注目を集めようとするコピーライターもいますが、セールスコピーではベネフィットをしっかりと示さないと成約につながりません。注意はひけてもその後を読んでもらえないのです（そして買ってもらえない）。
正直、ベネフィットを打ち出すとコピーはダサくなります。文字数が増えた分かっこ悪いと感じます。ですが、セールスコピーの目的はセンスのあるクリエイディブな広告を権威ある人に認めてもらうことではありません。お客さんに商品を買ってもらうことです。
そして、ベネフィットがないヘッドラインよりベネフィットがあるヘッドラインの方が効果があることが実証されていますので、忘れずにベネフィットを打ち出してください。
間違い7. 普段聞きなれない言葉を使う
狙いすぎて普段あまり使わないような言葉を使うケースです。奇をてらった言葉を使ったり、造語を使ったり、専門用語を使ったりして反応を下げてしまいます。
広告を真剣に読む人などいません。ヘッドラインは見込み客との一番最初の接点となるコピーなので、興味のない見込み客がわざわざ難解な言葉の意味を深く考えてくれるなんてことはありません。
これは対面のセールスをイメージしてもらうと分かりやすいと思いますが、お客さん相手に直接話す場合は簡単な言葉を使っているはずなのです。それを広告ではウッカリなのか意図してなのか無意識的なのか分かりませんが、ついつい普段使わないような言葉を使ってしまいます。
セールスコピーは、書き言葉よりセールストークのような話し言葉を使う感覚に近いです。ですので、普段聞きなれない言葉が出てきていないか？ をチェックしてみてください。もし該当する言葉があれば、その言葉が広告から見込み客を引き離してしまっているかもしれません。
広告の間違いは、考え方の間違い
いずれの間違いもついついやってしまうのではないでしょうか？ これらの間違いが起こる根本的な原因は考え方にあると思います。
【何か伝えたいことがある！】と自分目線になっていると、自社のことをアピールしすぎてしまいますし、【広告で気に入られよう】と八方美人な考え方では、具体性のないことや当たり障りのないことを書いてしまいます。
結局、「広告とはセールスマンシップである」という基本の考え方を腑に落ちて理解しているかいないかが、売れる広告をつくれるかどうかの明暗を分けると思います。
あなたの広告は、売れる広告になっていますか？ お客さん目線になっていますか？ 自分の話ばかりして、つまらない広告になっていませんか？
ぜひチェックしてみてください。
このページの目的は明確です。それは集客やセールス（販売）など、売上や成果に直接的につながることです。そのため、クリエイティブだと思われがちなウェブデザインではなく、成果を上げるためのセールスデザインが求められます。
https://presentnote.com/5-mistakes-webdesign/
このページでは、セールスデザインに基づいた、売れるランディングページ（またはセールスページ）をつくるときに押さえておきたいデザインのポイントをご紹介します。
ちなみに、ランディングページとセールスページの言葉の使い分けですが、以下のような感じです（明確な決まりはありませんが）。
セールスページ：商品・サービスを販売するためのページ。ランディングページで獲得した見込み客を顧客にするのが目的。SP などと書くことも。
1. 売れるレイアウトはワンカラム
ウェブで成約率の高いページのレイアウトは決まっています。ワンカラムの縦長 1 ページ構成です。
多くのウェブサイトはサイドバーがあり、メニューがあり、下層ページがある構成になっています。しかしセールスページの場合は全て不要な要素です。
なぜなら、訪問者にやってほしいことはただ 1 つだけ、申し込みのボタンを押してもらうことだけだからです。ですので、それ以外のリンクやメニューは一切排除し、寄り道せずに集中してコピーを読んでもらうためのシンプルなレイアウトが有効なのです。
最近ページ内リンクはよく使われるようになっていますが、以前テストしたときはページ内リンクの無いパターンの方が CVR（コンバージョン率）が高かったです。
最近はテストしてないので分かりませんが・・・。
ちょっと古い記事ですが、WordPress でランディングページを作る場合はこちらが役に立つと思います。
https://presentnote.com/create-sales-page-one-column/
2カラムのレイアウトで成果を上げるケースもある
セオリーとしてはワンカラムですが、実は 2 カラムのランディングページやセールスページもあり、成果を上げているケースもあります。
例えばオプトイン用のランディングページの場合。右サイトバーを用意して、そこに常にオプトインフォームが表示されているデザインは有効です。
一般的に右利きの人が多くマウスは右手で扱うので、マウスポインタはディスプレイの右半分にあることが多いです。なので、右サイドバーにメルアドの登録フォームを配置しておくことで、ユーザーの動作を少しでも楽にして上げることができます。
また、セールスページの場合でも右サイドバーに購入ボタンを表示させることで成約率（コンバージョン率）をアップさせたケースがあります。
左サイドバーで成約率を改善させたケースも
人間の構造的な理屈（右手でマウスだとか、視線はまず左上からだとか）に則れば、サイドバーは右に配置し、そこに登録フォームや購入ボタンを配置した方がいいと考えられます。
ですが、この購入ボタンを設置したサイドバーを右ではなく左に配置したことで。成約率が改善したケースもあります。結局のところテストしてみないと分からないというわけです。
また、見込み客が既存のレイアウトに慣れてきている場合、あえてパターンを崩して新鮮さを出す方法もあります。要するに、確実な答えはありませんので常に改善・テストを繰り返していきましょう。
ランディングページ/セールスページでサイドバーを使う場合の注意点
① 別ページへのリンクや別商品のバナーを張らない
サイドバーの役目は、あくまでも成約率を高めて訪問者を次のステップへとコンバート（＝転換する）ことです。ですので、目的は登録や決済に限られます。間違ってもメニューや下層ページへのリンク、他の商品のバナーを貼ったりしてはいけません。
これはサイドバーに限りません。ナビゲーションメニューに外部リンクを貼ったり、ページ内で別ページへのリンクを貼るのも NG です。最低限必要な外部リンクはフッターには特商法や個人情報保護方針などの記載ページくらいです。
② 無料や低価格商品はCTAをファーストビューに
また、サイドバーを配置するレイアウトが通用するのは、無料オファーや低価格商品に限られると思われます。事実、高額商品でサイドバーを設置したレイアウトでテストしたところ、成約率を下げたケースがあります。
無料オファーであれば登録の敷居も低いですし、低価格商品であれば詳しく商品内容を確認せずに、価格だけで判断して衝動的に購入をする場合もあります。なので、ページを開くとすぐに次の行動（= 登録や購入）の方法を確認できる方が成約率が高まると考えられます。
つまり、サイドバーへの登録 or 決済ボタンの配置は、
② 良さそうだと思えばすぐに登録 or 購入できる
という流れがスムーズにできるレイアウトなのです。
③ 高額商品は上から順番にセールスコピーを読んでもらう構成に
一方高額商品の場合は、しっかりセールスページ内で商品の価値などをプレゼンしてから、購入の判断をしてもらう必要があります。
AIDA の法則に代表されるような、売れる広告コピーの構成通りに読み進めてもらいたいので、サイドバーは不要です。ワンカラムのレイアウトで、一切の脇道を許さず上から下へとスクロールしてもらえるようにしましょう。
つまり、ワンカラムのランディングページは、
② 興味を持たせ
③ 必要性や欲求に気づかせて
④ 今すぐの行動を促す
という流れがスムーズにできるレイアウトなのです。
商品価格についても、すぐに見込み客に知られてしまってはいけません。じっくり価値を説明し、価格の妥当性を説明した上でプレゼンしないといけません。でなければ高いと思われてしまいます。
https://presentnote.com/11-technics-show-the-price/
そのため、購入ボタンは全てのプレゼンが終わったあと（主にページの最下部）に配置しましょう。
ランディングページでサイドバーを固定表示させるテクニック
これは CSS をちょっといじれば簡単に実装できます。
position: fixed;
これをサイドバーの id にでも指定すれば、指定した位置に常に固定表示されます。追尾型のサイドバーを用意するケースもありますが、そちらは jQuery などを使って実装できます。
ランディングページのレイアウトは基本的にワンカラム。2 カラムの場合はサイドバーに登録フォームや購入ボタンを配置する。
セールスページのレイアウトはワンカラム。
2. ランディングページの横幅の決め方
ランディングページやセールスページの横幅はいくらがいいのか？ どのような基準で横幅を決めればいいのでしょうか？
1 つはセールスコピー本文の読みやすさです。あまりにも大きく左から右へ目線を動かさないと読めないような幅では、可読性を損ない離脱率を高めてしまうでしょう。なので、目線はできるだけ上下運動に抑えられる幅にするのがよいと思います。
そういう点では、重要なのはページの幅よりもコンテンツ部分の幅です。
実際に成約率の高いセールスページの横幅を調べてみました。
| 商品名 | サイト（ページ）の幅 | コンテンツの幅 |
|---|---|---|
| 国内の某商品NのSP | 679px | 580px |
| 国内の某商品HのSP | 656px | 555px |
| 国内の某商品BのSP | 900px | 900px |
| 海外の某商品GのSP | 992px | 992px |
| 海外の某商品FのSP | 760px | 760px |
| 海外の某商品RのSP | 900px | 727px |
| 海外の某商品MのSP | 1140px | 1100px |
サイトの幅もコンテンツ部分の幅も様々ですね。
ただ、冒頭 2 つの N と H は 5 年以上前からあるセールスページです。サイトの幅もコンテンツ部分の幅も 700px を超えることのない、比較的狭いデザインでした。
一方最近のデザインに傾向があるとすれば、横幅は 900px 以上の比較的広めの構成が主流になってきているようです。
とはいえ、 A/B テストをすると横幅が狭いランディングページの方が成約率が高いという結果を出したケースもあります。横幅も迷ったらテストしましょう。
ただ、横幅をテストするより重要度の高いテスト箇所は他にありますので（ヘッドラインとか）、売れているサイトの横幅をそのまま真似すれば問題ありません。
スマホやタブレットなど、各デバイスごとの幅も考慮する
モバイル対応がウェブサイトをつくる上での必須条件となってきていますし、ユーザーがどのデバイスでページを見るのかを考えて設計する必要性はどんどん高まっています。ですので、パソコン画面だけを基準にしてサイトの幅を考えるのでは不十分です。
タブレットやスマートフォンのディスプレイサイズの場合、パソコンのディスプレイとは違いコンテンツはディスプレイいっぱいに表示されるようにした方が読みやすくなります。ディスプレイの左右に数ピクセルだけ余白を確保するレイアウトにしましょう。パソコン用に指定した余白のままだと、画面の半分以上を余白で占めてしまう場合があります。
1段落は3〜5行に収め、むやみな改行はしない
また、改行の位置にも気を付けましょう。HTML では <p> ~ </p> で囲まれた範囲を段落として扱います。<br> タグを使うと、<p> で囲まれた範囲内でも改行ができます。
読みやすさを考えるなら、パソコンブラウザ基準で 3 行 〜 5 行に 1 回は段落を変えるようにしましょう。<p> タグで囲まれた段落も改行されますので、基本的に <br> タグによる改行は使わない方がいいです。
また、パソコンでの読みやすさばかりを気にして文章の途中で改行（<br> タグによる改行）をしてしまうと、スマホなどのサイズで見たときに読みにくくなってしまいます。
基本的に読点や意味の区切りで改行するのではなく、句点のみで改行するようにした方が全デバイスでの読みやすさに対応できます。
スマホで改行を無効にする方法
レスポンシブデザインの代表的な方法である、ディスプレイサイズごとにスタイルシートを切り替える方法です。
HTML の記述
<p>改行タグにセレクタを指定すれば、<br class="sp-br"> モバイルでの改行を無効にできます。</p>
CSS の記述
@media screen and (max-width: 643px) {
.sp-br {
display: none;
}
}
【ディスプレイサイズ 643px 以下のデバイスでは、class=”sp-br” と指定した要素を非表示にする】という指定方法です。どうしてもパソコン表示で改行したい箇所がある場合に使ってください。
いちいち <br> タグに class セレクタを追加するのが面倒なら、以下のように全ての <br> を非表示にすることで、スマホで改行を無効にできます。
@media screen and (max-width: 643px) {
br {
display: none;
}
}
3. 配色は 3 色で構成する
配色に関しては、ベースカラー・メインカラー・アクセントカラーの 3 色構成がベターです。あまり多くの色を使いすぎると統一感が出せなくなったり、重要な箇所が分からなくなったり、広告メッセージがぼやけたりします。なので、基本は 3 色でまとめた方がいいです。
ベースカラー
背景に用いる色です。基本は白です。
白文字を使って背景に白以外を持ってくるようなパターンもありますが、セールスデザインではセールスコピーを読んでもらうことが重要なので、文字色は読みやすい黒（明度の低いグレー）にします。ですので、背景色は白に近い色がいいです。
メインカラー
サイトの印象を決める色です。これは、商品・サービス、会社のイメージ、または見込み客に与えたい印象を元に決めてください。
メインカラーはヘッダーやフッター、サブヘッドなどで使用することが多いです。
イメージに合わせた色をどのように選べばいいか分からないときは、こちらのサイトがとても参考になります。
アクセントカラー
最も目立つ色です。主にコンバージョンボタン、登録ボタンや購入ボタンなどの、クリックしてほしい部分に使用します。いわゆる CTA（Call To Action）と呼ばれる部分です。
メインカラーに対してコントラストがはっきりしており、直感的にそこが重要な部分であることを伝える役目があります。
メインカラーを決めてから、以下のようなツールを使ってアクセントカラーを決めます。
Google 推奨のマテリアルデザインが参考になるかも
Google が公開しているデザインのガイドラインがあるんですが、そこで採用されているのがマテリアルデザイン（material design）と呼ばれています。
ウェブサイトだけではなくスマホアプリのデザインにも使えるガイドラインですが（むしろスマホアプリのデザインのためのガイドラインだと思われ）、そのガイドラインの中に色のスキームも提供されています。
セールスデザイン的にはとても使いやすそうなのでぜひ参考にしてみてください。
さらにこちらのツールは、いくつかの色を選択するだけで全体の配色を提案してくれます。マテリアルデザインの配色決めがとても簡単になります。
このようなツールで決めた配色をそのままパクるのが、間違いがなくておすすめです。
配色はベースカラー・メインカラー・アクセントカラーの 3 パターンを用意。
4. フォントカラー・フォントサイズ・字体
文字について決めることは、文字の色と文字のサイズ、そして字体です。
フォントカラー
セールスデザインの背景は基本白ですので、ベースとなる文字色は明度を少し上げたグレーを使います。真っ黒よりもグレーの方が読みやすいです。
しかし、ベースとなる色以外にも、2 ~ 3 色パターンを用意しておきましょう。
1 つは白。これはアクセントカラーなどを使用している部分のフォントカラーに使います。
例えばメインカラーが #3399CC の場合、これを背景色にしてサブヘッドを差し込む場合、以下のようにフォントカラーを白にします。
メインカラー #3399CC を背景色にして白色フォントのサブヘッド
他には、メインカラーやアクセントカラーで採用した色を、ヘッドラインやサブヘッドなどのフォントカラーとしても使ったり、セールスコピー本文中で目立たせたい文字や文章がある場合は赤文字にして目立たせたり、というような使い方です。
フォントサイズ
フォントサイズも 3 パターンくらいにまとめます。
セールスコピー本文のサイズと、その他見出しなどで使うサイズを 2 パターンほど決めておきましょう。
文字の大きさは可読性を左右しますので、ターゲットに合わせて調整しましょう。つまり、ターゲットとなる見込み客が普段よく目にする文字の大きさが最適サイズということです。
また、ウェブ媒体と紙媒体でも読みやすい文字の大きさは異なります。ウェブだと本文のフォントサイズに 14 ~ 16px くらいを使うことが多いです。
字体（フォントファミリー）
字体は大きく 2 パターン、ゴシック体か明朝体です。
アルファベットの場合はサンセリフかセリフ体です。
これもウェブ媒体と紙媒体で読みやすさに違いがでてきます。紙媒体は基本的に明朝体を使いますが、ウェブ媒体はゴシック体を使った方が読みやすくなります。
サブヘッドなどで明朝体を使って文字にリズムをつけることはありますが、その場合はフォントサイズを本文より大きくし、さらに太文字（ボールド）にするなどして文字をはっきり見やすくする必要があります。
ワードプレスなどで制作する場合、テーマにもよりますが、基本的にはゴシック体になってると思います。そのため、明朝体にしたいと思った箇所の字体を serif 体にすれば、日本語の明朝体扱いになります。
CSS タグはこちら
<span style="font-family:serif;">明朝体にしました。</span>
フォントカラー（文字色）：基本は黒より少し明度を上げたグレー。その他、サイトの配色に合わせて 2 パターンほど用意する。
フォントサイズ（文字の大きさ）：本文は 14px 〜 16px ほど。それ以外に 2 パターンほどの大きさを用意する。
フォントファミリー（字体）：基本的にゴシック体を使う。明朝体はアクセントとして使う。
5. 常に注意を引くきっかけをつくる
ウェブページを用意しても、見込み客は上から順番に読んでくれるわけではありません。ちゃんと構成に意図があるので本当は順番に読んでほしいのですが、結局は流し読みされてしまいます。
そのため、流し読みしている見込み客の注意をいたるところで引きつける工夫が必要です。
サブヘッドを使って注意を引く
セールスページはいくつかの段落でできていますが、各段落にはサブヘッドライン（サブキャッチコピー）と呼ばれる見出しをつけます。
この見出しは、ヘッドラインをつくるのと同じ要領で、流し読みしている見込み客の注意を引き、次の本文を読んでもらうためのものです。
ブラウザのサイズにもよりますが、だいたい 1 画面に 1 段落が収まる感じで、各段落の冒頭にはサブヘッドラインを挟むのが理想的です。
サブヘッドラインは他の文字よりも大きくデザインを区別して目立たせます。
またデザインとは異なりますが、このサブヘッドを上から拾い読みするだけでも、なんとなくセールスコピーの内容が伝わるようにします。
アイキャッチを使って注意を引く
見出しとは別に、アイキャッチとして写真を使い注意を引きつける方法もオススメです。
以下のタイプの写真は、人が無意識に注目してしまうため
- 人の顔
- 赤ちゃん
- 動物
そして、写真は人の目を引くため、その周辺には必ず読んで欲しい重要度の高いコピーを配置します。いわゆるキャプションです。アイキャッチをして、そしてどうしたいのかが大切なわけです。
パターンを崩して注意を引く
人は同じようなパターンが続くと飽きてしまいます。つまり、文章がずっと続いたり、同じようなデザインが続くと飽きられて離脱されてしまう可能性が高まります。
ですので、パターンを崩して見込み客の意識を再びコピーに引きつける工夫が必要です。サブヘッドを配置するのもこのテクニックの 1 つですが、他にも、、、
- 背景色と文字色のコントラストを変えてみる
- 文字を中央寄せにしてみる
- 段落を枠で囲ってみる（ジョンソンボックスなどと呼んだりします）
などのテクニックがあります。
図・イラスト・表で説明できないか？
文章主体のセールスコピーでは何かと軽視されている感じがありますが、文章で説明するよりも図やイラスト、表を使って説明した方が圧倒的に分かりやすい場合があります。
価格表や取引内容のまとめなどは積極的に表を使って表現しましょう。
また、商品やサービスをイメージできる写真やイラストは必須ですし、証拠を示すところではグラフを使ってみるのもいいですね。
何より、文字よりも圧倒的に見てもらえます。
まとめ
セールスコピーは “削る作業” なのですが、セールスデザインも同じです。つまり、あれもこれも詰め込みたくなるところをぐっと我慢して、削るのです。
何か物足りないな、、、と感じるくらいでちょうど良いと思います。余計なデザインをほどこして成約率が落ちることはあっても、上がることはないでしょう。
ワンカラム構成、配色は 3 つまで、フォントサイズも 3 パターンなど、これらはどれもいかに削ってシンプルにできるか、を考えた結果です。それが成約率の高いデザインだと過去の広告デザイナーたちがテストして検証してくれているので、エゴを挟まずに素直に従いましょう。
何か新しいアイデアを閃いても、まずはテスト。デザインの良し悪しは売れるかどうかが決めます。お客さんに判断してもらい、最も成約率の高いランディングページを目指してください。
参考資料・参考記事
]]>特に広告のデザインにおいて、反応率の高い広告をつくるためのデザインを「セールスデザイン」と呼んでいます（ぼくが勝手に呼んでいるだけかもしれませんが……）。
セールスデザインはクリエイティブなデザインとは異なります。目的は売ることです。なので、時にはカッコ悪い、ダサい、センスがないと感じてしまうデザインになるかもしれません。ですが、目的が売ることなのでそれでいいのです。
実は広告の反応を決める要因の中でデザインの重要度は低いと言われています。デザインよりも重要な成功要因はリスト（誰に見せるか）や広告の訴求、オファーです。しかし、全く無視していいわけでもありません。
最低限、押さえておいた方がいいポイントを押さえ、デザインが悪い方に影響して売れない広告やウェブサイトになってしまわないようにしましょう。
では、その最低限押さえておいた方がいいポイントにはどんなものがあるのでしょうか？
セールスデザインの必要性
広告とは言っても、ここでは特にウェブサイトやウェブページのデザインについて説明していきます。
中でも特に、ランディングページやセールスページ、セールスレターと呼ばれる販売に特化したウェブページ。または集客や問い合わせ、資料請求で新規見込み客を獲得するためのウェブサイト（いわゆるホームページも含む）などのウェブデザインについてです。
とは言え、すべてのビジネスにおいて集客・セールス（販売）は必須です。見込み客を獲得し、顧客を維持しなければいけません。ビジネスにインターネットを取り入れようとした場合、ただ「認知」してもらえればいい、とはいきません。
一部の大企業ならいざ知らず、中小企業に必要なウェブサイトの目的はウェブサイトへの訪問者に行動を起こしてもらうことです。認知度アップやイメージアップを目的とするのは間違った判断です（やりたくなる気持ちは分かりますが……）。
つまり、セールスデザインは、ウェブデザインやインターネットマーケティングの基本として必要な要素なのです。
セールスデザインの判断基準とは？
ほとんどの人にとってデザインとは見た目のことなので、感覚的な判断をしてしまいます。そのため、何が良くて何が悪いのか、どのデザインを採用すべきでどのデザインは修正すべきなのかよく分からないままです。
最終的にはセンス、となってしまいます。
ですが、セールスデザインの目的はシンプルで、ただ売れるかどうかです。そのサイトから反応があるかどうかです。
ダイレクトレスポンス広告の場合（つまり全てのウェブ広告）は、明確に数字が分かりますので判断も簡単です。成約率の高いデザインが正解で、成約率の低いデザインが間違い、となります。
ほぼ全てのウェブサイトも何か目的があってつくられていますので、その目的を達成できているデザインが正解で、達成できないデザインが間違いなのです。
エゴかゴールか、クリエイティブかセールスか
ですが、私たちはどうしてもかっこよさとか、クリエイティブさとか、インパクトなどを広告やウェブデザインに求めます。
しかし、それは結局のところ販売者やデザイナーのエゴでしかありません。自分が納得できるか、自分が満足できるかが基準となっているだけです。視点が自分です。自分の密度が濃すぎます。
そもそもお客さんにとってデザインはどれほど重要でしょうか？ ウェブサイトに訪問する目的が何なのかを考えれば、デザインが果たす役割は決して見た目ではないことが分かります。
つまり、お客さんにとって優しい設計がされているか、ということです。
悪質な商品を売っているというケースは除いて、まともな商品・サービスを提供しているなら、お客さんにとって最も価値があることは、あなたの商品やサービスでお客さんの悩みや問題を解決してあげることです。それを果たすのがセールスという行為であり、全てのウェブサイトやインターネットマーケティングで扱われるレスポンス広告のゴールでもあります。
そのゴールを達成するために、ウェブサイトがおしゃれがどうかは関係ありません。おしゃれかどうか、クールかどうか、かっこいいかどうかではなく、お客さんが迷わず行動できるかどうかです。
そこに販売者やデザイナーのエゴを挟む必要性はないのです。ウェブサイトや広告は自分や自社を表現する場ではないからです。
お客さんは自分にとってメリットや興味があれば行動を起こすし、魅力的な商品・サービスだと感じれば購入を決断するだけです。しかし、必要ないと思えばページを閉じるか戻るボタンをクリックして、2 度とあなたのサイトには戻ってこないでしょう。
審査員はお客さん
クリエイティブなウェブデザインや広告というのももちろん存在します。認知度やブランドイメージの向上などが目的です。ですが、なかなか達成されたかどうかの計測が難しい目的でもあります。さらに、認知度が上がりイメージアップを図れたからといって、売上が上がるかどうかは分かりません。
このような広告は、ある意味芸術の分野に近いかもしれません。広告の賞なるものもありますが、ここでは審査員という偉い人がいて、広告やデザイン、コピーの優劣を評価します。
ですが、セールスデザインにおいては審査員からの評価など一銭の価値もありません。審査員はお客さんです。お客さんが選んでくれれば優れていると判断できる、それだけです。
Apple 創業者のスティーブ・ジョブズはデザインについて次のように語っています。
デザインというのはおもしろい言葉だ。外観のことだと思う人もいる。本当は、もっと深いもの、その製品がどのように働くかということなんだ。マックのデザインというのは、単にどう見えるかの問題ではない。もちろん、そういう面もあるけどね。でも一番大事なのは、どのように働くかということだ。
出典：スティーブ・ジョブズ 驚異のプレゼン（日経BPマーケティング/2010）
製品のデザインのことについて言及しているのですが、セールスデザインとも通じるものがあるように思います。つまり、お客さんがどのような体験するのかを大切にしていることが感じ取れます。自分のエゴや重要感を満たすためにデザインを追求してはいないということではないでしょうか。
やってはいけないウェブデザイン 5 つの間違い
では実際に売れるデザインにするにはどのような点に注意したらいいのでしょうか？ 売れるデザインのポイントをお伝えしようと思いますが、その前に、ウェブデザインでやってしまいがちな致命的な間違いを 5 つお伝えします。
間違い1. じっくり時間をかけてデザインする
つまり時間をかけずにさっさとデザインのフェーズを終わらせるのが正解です。
インターネットはユーザーからの反応がすぐに分かるのが大きな特徴です。広告を出せばすぐにウェブサイトにアクセスを集めることができ、実際に訪問者が狙い通りの行動を起こしてくれるのかどうか判断できます。
反応が分かれば、そのウェブサイトが良いのか悪いのか分かります。
つまり、さっさと判断してもらって改善フェーズに移行した方がいいのです。
例えば時間とコストかけてランディングページを作り込んでみても、実際にリリースしたら鳴かず飛ばずだった、なんてことになる可能性は大いにあります。そしたら時間も無駄になりますしランディングページの制作費が単なる無駄遣いになってしまいます。
ウェブサイトはむしろリリースしてからが重要です。解析して分析して改善する。PDCA サイクルを回して反応率を高めていくフェーズが重要です。
ですので、あまりこだわりすぎず、完璧主義を捨て、さっさと公開しましょう。
オフライン広告も同じく、まずは反応を確かめるのが正解
ウェブサイトやランディングページに限らず、チラシや DM などのダイレクトレスポンス広告の場合、やはりすぐに反応を確かめるのが正解です。
実際に見込み客に見てもらって反応を確認し、そのフィードバックを元に改善して次の広告をテストする。この流れを繰り返して成約率の高い広告をつくっていきます。
お客さんに見せる前にあれこれ考えても、その悩みは杞憂に終わるでしょう。なぜなら、いくら考えても答えは出ないからです。答えはお客さんが教えてくれます。もちろん、最低限反応の取れる広告としてのクオリティは担保したいですが……。
しかし、誤植のある広告とない広告でテストした結果、誤植のある広告の方が成約率が高かったというテスト結果もあるくらいです。綺麗にデザインされたチラシより、手書きで書きなぐったチラシの方が成約率が高いというテスト結果もあります。
あまり細かい部分に目くじらを立てずにどんどんお客さんからの反応をもらうようにしましょう。
セールス型のウェブサイト、セールス型のウェブページの良し悪しを判断するのはお客さん。あまり時間をかけ過ぎず、お客さんの反応を確認することを優先しよう。
間違い2. パクらない
つまりパクるのが正解です。
一般的に、クリエイティブな世界ではパクることは悪だと思われています。クリエイターは自分のセンスや個性を発揮することに価値を置いていて、他人のデザインをパクってデザインしようものならバッシングの嵐でしょう。
ですが、セールスデザインの場合この考えは捨てましょう。
売れる広告の文章（セールスコピー）は、過去にうまくいった広告のサンプルである「スワイプファイル」を真似てつくります。つまり、創造性や個性を発揮して言葉を紡ぐのではなく、すでにうまくいっている文章構成を真似するのがポイントです。
これと同じように、セールスデザインも真似をすることが失敗しないポイントです。
うまくいっている広告のレイアウトやデザインをそのまま真似てください。売れているデザインなのですから、上手くいく可能性が高いと判断できます。
わざわざ時間をかけてオリジナルでデザインする必要はありません。2 つめの間違いでも言ったように、さっさとリリースして見込み客からの反応を確認した方が圧倒的にマシです。
真似をする際の注意点
しかし、もちろん権利に触れるようなパクリ方はアウトです。著作権とか商標とか。
ただレイアウトに関してはそのまま同じで大丈夫です。むしろレイアウト・構成こそが重要で、そのレイアウト・構成だからこそ売れているはずです。訪問者が迷わずに購入や問い合わせまでたどり着けるように設計されているはずなので、それは真似しましょう。
細かいデザインに関しても、もちろん画像とか写真をそのままパクったら著作権違反ですが、文字の大きさ、アクセントカラーの使い方、配色、商品画像の見せ方など、できる限りアイデアをいただくようにしましょう。
例えば、ヨドバシ.com は完全に Amazon のウェブサイトをパクっています。レイアウトなんてそのまんまです。しかし、それでいいのです。むしろそれがいいのです。1 から使い方を覚えてもらう必要がなく迷わせない。本当にユーザーにとって親切な設計だと思います。
参考：ヨドバシ.com
ただし、真似する対象のデザインには気をつけてください。ほとんどのデザインはクリエイティブなデザインで、セールスデザインとは程遠いものです。参考にはならないものばかりです。エゴの少ない売れている広告やウェブサイト、ランディングページのデザインを探してみてください。
セールス型のウェブサイトにオリジナリティやクリエイティビティ、センスや感性を求めても時間の無駄。自分のエゴを出す場ではないので、すでに結果の出ているサイトのレイアウトやデザインを真似してさっさとお客さんからの反応をもらおう。
間違い3. 文字が読めないデザインにする
つまり、文字の読めるデザインにしてください。
当たり前のようですが、これができていないデザインが多いです。セールスというゴールより、クリエイティブというエゴを優先するとそうなります。
例えば次の 2 つの文字を比べてみてください。どちらが読みやすいでしょうか？
文字が読めないということは、お客さんが商品・サービスについて理解できないということです。理解できないということはお金を払わないということです。
セールスデザインの目的は売ることでした。では、お客さんは訳のわからないものにお金を払おうと思うでしょうか？ 不安感を抱えたまま申し込もうとするでしょうか？
人は納得してから行動したいのです。問い合わせをするにしても資料請求をするにしても、見積もり依頼をするにしても無料メルマガに登録するにしても、ほんの些細な分かりにくさがお客さんの行動を躊躇させてしまいます。
その壁を取り除く道具は言葉しかありません。結局は言葉で伝えるしか方法はないのです。なぜなら、人間は全てのことを「言葉」を通して理解するからです。
ですので、文字が読めないのはセールスデザインにとって致命的な欠陥になります。
視認性・可読性・判読性を損なわないデザインを
印象の話で申し訳ないですが、かっこよさやおしゃれさを追求すると文字が読みにくくなるケースが多いように思います。
例えば、画像の上に文字を重ねるデザイン。よく見ると思いますが、果たして読みやすいでしょうか？
例えば、メニューを英語表記にする。業界によっては当然のように使われていますが、果たして簡単に理解してもらえているでしょうか？
文字の使い方については、視認性・可読性・判読性を意識する必要があります。
視認性とは、文字として確認できるかどうかのこと。例えば次の 2 つの文字を比べると、左は視認性が高いデザイン。文字と背景のコントラストがはっきりしています。一方右は視認性が低いデザイン。文字と背景の色が同化しつつあり、読みにくくなっています。
可読性とは、読めるかどうかのこと。例えば次の 2 つの文章を比べると、左は可読性が高いデザイン。右は可読性が低いデザインです。文字として認識はできますが、小さいため読みにくくなっていますよね。
判読性とは、意味を判断できるかどうかのこと。濁点なのか半濁点なのか、文字としてではなく意味として伝わるかどうかなどのことです。
ちなみに、視認性・可読性・判読性の違いや文字の読みやすさのロジックについては、こちらの記事がとても分かりやすかったです。
記号の使い方も注意！ その記号は理解されているか？
文字も記号ではありますが、もっと象徴度の高い記号ってありますよね。
例えばハートマーク。心臓を表したり心を表したり、恋愛を表したり好きという気持ちを表したり、文脈によって解釈も幅広くなる特徴があります。
ウェブサイトでもこのような記号をよく見ると思います。
例えばこれはハンバーガーメニューと呼ぶそうで、グローバルメニューの表示/非表示を切り替えるボタンとして、主にモバイル向けウェブサイトやスマホアプリのデザインで使われているのをよく見ると思います。
しかし、このメニューアイコンが本当にクリックされるのかどうか、ちゃんとテストをしてくださった方がいます。そのテスト結果によると、、、最もクリックされるのは
Menu + ボーダー
だったのです。
参考：Mobile Menu AB Tested: Hamburger Not the Best Choice?
日本語圏の場合、「Menu」と書くのか「メニュー」と書くのか検証が必要かとは思いますが、少なくとも記号を使うときはユーザーにどのように認識されるのか注意しないといけません。
とか言っておきながら、このサイトのテーマもモバイルで表示させるとハンバーガーメニューになるんですが、、、。
お客さんを行動させるには言葉の力が必要。文章や広告コピーをデザインの犠牲にしてはいけない。
間違い4. 事業紹介目的で名刺代わりのウェブサイトをつくる
つまり、会社案内、事業紹介を目的としたウェブサイトをつくってもお金の無駄だということです。
ウェブサイト制作に入る前に、、、まずはサイトのゴールを明確にしましょう。
おそらくゴール設定は誰でもすると思いますが、ウェブサイトをつくるならそれがマーケティング全体の中でちゃんと売上を上げてくれる仕組みとして機能しないと意味がありませんよね？
認知度アップとかブランドイメージ向上とか話題性獲得とか、そんな自己重要感にまみれた目標を設定せずに、しっかり売上を上げることをゴールにしましょう。
オファーを用意する
しかし、多くのサイトがウェブサイト単体として何を目的にするかしか考えていませんので、マーケティング全体の中で役に立たないのです。
ですので、マーケティングの設計から考えてウェブサイトを用意する必要があります。
インターネットでうまくいくマーケティングは、今も昔もダイレクトレスポンスマーケティングと決まっています。では、ダイレクトレスポンスマーケティングの観点から見たウェブサイトの目的は何でしょうか？
それは、
見込み客のリストを集めること
です。
一般論としてですが、中小企業や個人事業者はこれをゴールに設定した方がいいでしょう。
そしてそのために必要なことは【オファー】です。サイトに訪問してくれた方がメールアドレスや個人情報を登録してもらうだけの価値を感じるオファーです。
ウェブサイトを活用したマーケティングの全体像とは？
ダイレクトレスポンスマーケティングを活用してインターネットで成功するなら、以下のマーケティングの流れを組み立ててください。
ウェブサイトはマーケティングプロセスの入り口としての役目を果たします。
① アクセスを集める
② リストを集める
③ 見込み客とコミュニケーションを取る
④ 商品・サービスを販売する
⑤ ①から④を繰り返す
マーケティングの記事ではないので簡単に終わらせますが、まずは無料オファーや低価格商品を購入してもらうなどしてリスト集めをします。そしてメルマガなどで見込み客にセールスプロモーションを仕掛けていき、最後は販売専用のセールスページで売ります。
このようなマーケティングのプロセスを理解せずにウェブサイトをつくっても、宝の持ち腐れなので絶対にやめましょう。
ウェブサイトの目的は売り上げを上げること。顧客を獲得し顧客を維持するために用意するのが正解。マーケティングの仕組みの一部としてウェブサイトを活用しよう。
間違い5. スマホ対応にしない
ウェブデザインに限った話ですが、つまりスマホ対応は必須ということです。
次のグラフを見てください。
総務省の調査によると、平成 26 年にはスマートフォンの利用率が全体で 6 割超えています。フィーチャーフォン（いわゆるガラケー）とスマホの利用率がすでに逆転しているのです。
さらに、年代別にみると、20 代は 94.1％、30 代が 82.2％、40 代 72.9％、50 代でも 48.6％ と、幅広い年代層でスマホの利用率が高まっています。
モバイル対応しなければ検索順位が下がる
しかも、Google からは以下のような発表もありました。
Google では、4 月 21 日より、ウェブサイトがモバイル フレンドリーかどうかをランキング要素として使用し始めます。
参考：検索結果をもっとモバイル フレンドリーに｜Google ウェブマスター向け公式ブログ
この結果、スマートフォンに対応していないサイトは、検索順位が下がる恐れがあると焦り始めているわけですね。
ウェブサイトを作る場合は、モバイルでの表示を考えない選択肢はもはやなくなりました。むしろモバイルファーストという考え方も出てきていて、モバイル向けの設計から始めるケースも増えてきました。
レスポンシブデザインを採用したり、スマホからのアクセスで別デザインのサイトに表示を切り替えるなどの対応は必須となったのです。
ウェブマーケティングで成果を上げるには、Google の方針は無視できない。結局ユーザーにとって使いやすいサイトをつくることでもあるので、今すぐモバイル向けに表示を最適化しよう。
売れるデザインが正解
デザイン（ウェブデザイン）にもトレンドというものがあって、時代が流れるにつれて変化していますが、セールスデザインにおいて優先するべきなのは結果です。
売れているデザインが正解であって、売れないデザインは間違いです。また、売れているデザインにも当然トレンドや流れがありますので、いつ売れるデザインが売れないデザインになり、売れないとされていたデザインが売れるデザインになるかも分かりません。
現在はワンカラムが売れるとされていますが、いつかは変わるかもしれません。
ですので、デザインも常にテストしていくことが大切です（正直ここまで回らないケースが多いけど、、、）。
価格の伝え方にはいつくかのパターンがあり、どれも人間心理に働きかけてお客さんに安く感じてもらうためのものです。価格の妥当性を伝え、納得してもらい、むしろ安いと感じてもらうためのセールスコピーライティングのテクニックです。
このページでは、ダイレクトレスポンス広告、いわゆるセールスコピーにおける売れる価格の伝え方をお伝えします。
ですが、ここで紹介するテクニックやロジックは、セールスコピーライティングだけではなく動画プレゼンテーションや対面プレゼンテーションなど、セールスの場でも使えますのでぜひ活用してください。
どんな商品・サービスに価格のプレゼンは必要か？
まず前提として、価格のプレゼンテーションが必要な商品やサービスとはどのようなものでしょうか？ 価格の妥当性を伝え納得してもらう必要がある商品・サービスはどのようなものでしょうか？
例えば、スーパーやコンビニで買えるようなものは、価格の妥当性を説明する必要がほとんどありません。いわゆるコモディティ商品です。ある程度の基準をお客さんが持っているため、そこから大きくずれない限りお客さんも納得して買ってくれます。
また、低価格商品など、値段が大きな判断材料にならない場合も価格について説明する必要性が薄れます。
価格が分かりにくい商品とは？
一方、価格の妥当性やお買い得感をしっかりと伝える必要があるのは、価値が分かりにくい商品です。
付加価値の高い高額商品はその代表格です。なぜ高額なのか、理由を説明しないと購入に納得してもらえません。
また、目に見えないサービスや形のない商品も価格のプレゼンテーションが必要です。お客さん側に明確な基準がなく、どのような価値が手に入るのか、価格以上の価値が得られるのかが分かりにくい商品・サービスの場合、その価値をしっかり伝えないと売れません。
価格の見せ方に関する前提と注意点
価格を伝えるにあたって、いくつか前提や考え方として意識してもらいたいことがあります。
そもそも、人はどのように価値判断をするのか？
一体お客さんはどうやって商品・サービスの価値を判断しているのでしょうか？ 提示された料金が十分価値に見合うものだ（もしくは価格以上の価値を得られるお得な取引だ）と感じるのは、どういう時なのでしょうか？
実は、私たちは何か別のモノと比較することでしか価値を判断できません。それは類似の商品に限りません。違うジャンルの商品や過去の購買経験や、給料などの経済状況を基準に、高いか安いか判断しています。
毎月の給料が 30 万円の人にとって、20 万円のスーツは高額だと感じるでしょう。一方で年収が億を超える人にとって、20 万のスーツは高い買い物ではありません。つまり、私たちは価格の高低を、何かを基準に相対的に判断しているわけです。
高い安いは比率で決まる
相対的というのが重要なポイントで、200 万円の車を購入するときに 5 万円のオプションを付けても、別に高い追加費用だとは感じにくいです。
しかし、普段の生活の中で、食料品や趣向品（タバコやお酒）などの値段の変化には、数円単位で目くじらを立てます。純粋に金額の大小だけを見れば、5 万円のオプションも高いと感じるはずですが、むしろ数円、数十円の食料品などの値上げの方が高くなったと感じるのです。
つまり、金額の大小が高い・安いの印象を決めるわけではないということです。
よって、モノの価値に絶対的な基準はないのです。これは逆に言うと、モノの価値はいかようにでも変化しうるということです。
判断基準を示してあげることが大切
そのため、価値判断の基準をお客さん任せにせず、販売者側が示してあげる必要があります。
そもそも明確かつ絶対的な価値基準などは存在しないので、放っておくとお客さんは過去の経験や自分の思い込みに従って、勝手に商品・サービスが高いのか安いのか決めてしまいます。
セールスパーソンとしては、それは避けたいところです。お客さんに判断基準を伝えてあげることで、クロージングまでの道のりを 1 本に絞ってあげます。また、余計な判断基準を持ち出されることを想定し、反論処理を考えておきます。
価値基準は人それぞれ
とはいえ、何に価値を感じるかは人それぞれです。食に価値を感じる人は、おいしいものやカラダに良いものを食べるためにお金を惜しみません。しかし、食や健康に無頓着で価値を感じていない人は、ランチに 3000 円出すなんて考えられないでしょう。毎日同じものを食べていても平気なはずです。
服に価値を感じている人は、1 着 30,000 円のシャツでも喜んでお金を払うでしょうが、服に価値を感じていない人にとっては、シャツに 5,000 円出すのも抵抗を感じるでしょう。
何に価値を感じ、高いと思うか安いと思うかは人それぞれです。
そのため、誰に対して売るのかをはっきりさせておくことが大切です。あなたが売ろうとしている商品に、価値を感じてくれる人を顧客として選ばなければなりません。その方が労力が少なくて済みます。説得しようと躍起にならなくても、価値をすんなりと理解してくれるでしょう。
逆に難しいのは、認知度が低く市場に受け入れられていない商品や、相手が価値を感じていないカテゴリーの商品を売る場合です。お客さんに支払い能力がないのに売ろうとするのも不毛です。つまり、誰に売るのかがより重要ということです。
価値基準の押し付けは NG
価格の判断基準を示すとは言っても、その基準を押し付けるのは NG です。つまりお客さんに判断材料を与えて、判断はお客さんにお任せするという体裁をとることが大切です。
人は強制されるのが嫌ですし、押し付けられてその時はなんとなく納得しても、後で後悔する要因になります。つまり満足度を下げたり、クレームになったりする可能性があるということです。
ですので、相手に “気づいてもらう” ことが重要です。セールスパーソンが考え方を強制するのではなく、お客さんが自分で気づき自分で納得できるようにします。
これはとても大切なことなので、忘れずに意識しておいてください。
ことを目指しましょう。
とはいえ、ある 1 つの方向へとお客さんの判断基準を誘導することになるので、気づかせるというのもちょっとニュアンスが違う気はしますが・・・。
価格を伝える前にするべきこと
価格を伝えるにはタイミングがあります。
このページでは、商品・サービスの価格を安いと感じてもらうためのテクニックを紹介しますが、実は安いと感じてもらうことより、成約率を高める方法があります。
それは、
です。
つまり、買うか買わないかの判断材料から、価格を除外してもらうということです。
イメージとしては、医者が手術を勧める時に近いでしょう。手術をしなければ命が助からない。でも、手術費用は高額。そのような時、おそらくお金がないから手術を諦めようとするのではなく、お金をなんとか工面してでも手術を受けよう、という方向に意識が働くはずです。
まるで余命宣告された患者さんのように、医者であるあなた（=販売者）へ治してくれ（=商品を売ってくれ）と懇願するくらいな状態です。これは理想的な状態ではありますが、価格を案内する前にお客さんを突き動かす必要性や緊急性などの「痛み」を十分に伝えておきましょう。
そうやって少しでも判断材料の中から値段の比重を減らしておきます。
価格を安く感じさせる心理テクニック
ここからは、価格を安く感じさせるセールスコピーライティングのテクニックを紹介していきます。プレゼンテーションなどセールスの場面で使える心理テクニックです。
テクニック1 りんごとミカンの比較
既にお伝えしたように、私たちは比較することでしかモノの価値を測れません。しかし、何も同じ商品同士を比較する必要はありません。りんごの価値を伝えるために、別のりんごと比べる必要はないのです。
ではどうするか？ それがりんごとミカンを比較するテクニックです。
例えば、ダイエットエクササイズの DVD を売るとしましょう。このとき比較するのは、映画の DVD でもなければ、ライバルのダイエットエクササイズ DVD でもありません。DVD という媒体としての値段は 3,000 円とか、せいぜい 5,000 円くらいの値段でしか売れません。
そこで、ダイエットエクササイズによって同様の変化ができる商品やサービスの中でも高額なものと比較します。例えば、ジムに通う際の費用と比較するのです。
ジムに通うと、入会金に数十万、さらに毎月会費が数千円から数万円は必要になります。1 年間で 50 万円以上かかるケースもあります。この 50 万円を比較対象に出すことで、数千円の DVD など安いものだと感じてもらうことができます。むしろ 1 万円くらいの価格でも売れるでしょう。
テクニック2 先に高い数字を見せる
商品・サービスの販売価格より大きな桁の数字を、価格を提示する前に見せておく方法です。それによって、無意識のうちにお客さんの頭の中に基準となる数字が刷り込まれます。
これは心理学で「アンカリング」と呼ばれています。
最初に見せる数字は、何も価格に関する数字である必要はありません。例えば、商品にメディア掲載の実績があったとすると、
と、価格を案内する前（できれば広告のファーストビュー）に記載しておきます。すると、この 30 万という数字が無意識のうちにアンカリングされ、いきなり価格を提示された時より商品を安く感じさせることができます。
複数のメニューがある場合は、最も高額なものから順番に
飲食店や美容室、またはネットショップなどのお店でメニュー表やサービス一覧を見ると、商品やサービスの名前と価格が並記されていると思います。しかし、この記載の方法で致命的なミスを犯しているメニューが少なくありません。
それは、価格の安い順番に並べている、という点です。
人間の心理は、最初に見た数字を無意識のうちに基準にしてしまいます。最初に一番低価格の数字を目にするとそれが基準となり、その下に書かれているメニューに高額という印象を与えてしまいます。
人間の視線は、普通下から上に行ったりはしません。上から下に動きます。ですので、一番上に最も高額な商品・サービスを配置し、以下高い順番で並べることで最初の高い金額が基準となり、その下に書かれている商品・サービスを安いと感じてもらうことができるのです。
また、横並びの場合も同様に目線は右から左ではなく左から右へ動きますので、複数のプランを提示するときも左側に最も高額なプランを配置しましょう。
テクニック3 買わない場合の損失をシミュレートする
人間を行動に駆り立てる欲求には、得たい欲求と避けたい欲求の大きく 2 つがあります。そして得たい欲求に比べ避けたい欲求の方が強烈で、人間を衝動的に動かす力があります。理由は「死」を避けるという本能的なところからきていると考えられます。
つまり、この “失う” という恐怖心に働きかけて、価格を安く見せる方法です。
具体的には、今日この商品を買わなければ、今後無駄な出費が増えることを説明するわけです。
ダイエットのジムを例にしましょう。もし今日、ジムへ通って痩せるという決断をしなかったとしたら、今後どれほどの無駄なお金を払うことになるのか、その生涯損失を試算してあげます。他のダイエットサービスへお金を使い結局うまくいかないケース。病気になるリスクが増えることで医療費の負担が増えるケース。食費がさらに増えて家計を圧迫し続けるケース。
このようなリスクを想定してあげて、今後想定される損失に比べて、ジムの料金がどれほど安い投資なのかを説明します。
テクニック4 1日当たりの金額に換算する
長期的に使える商品の場合、価格を細かくすることで安く感じてもらう方法です。
例えば、ダイエットサプリの価格を伝えるときに、
と伝えるより、
と伝えた方が、イメージしやすいですし、大した出費ではないような印象を与えることができます。さらに、
などのように付け加えてあげるのもいいですね。
商品の生涯価値を伝えることで、安さが伝わる
以前、オフィスチェアを大塚家具へ買いに行ったとき、営業の人が椅子の長期的な価値を説明していました。つまり、「安い椅子を買ってもすぐ買い換えることになる。十数万の椅子でも、10 年使える良いものを買えば結果的にお得になる」という説明です。
家具など長期的に使う商品の場合、このような説明で価格の妥当性に説得力を持たせることができますね。長く使えば使うほどお得になるというわけです。
テクニック5 分割可能にする
分割することで 1 回あたりの金額を小さくし、支払い可能な価格帯であると感じてもらう方法です。
300,000 円の商品だとしたら、12,500 円の 24 回払いという感じです。
支払い負担が急激に軽くなったような気になります。
上記は単純に分割していますが、実際は分割手数料などが上乗せされたりするので総額は割り増しになります。それでも人間、長い目で見ると負担が増えると分かっていても、今この瞬間得をする提案の方に飛びつく生き物なのです。
ただし、キャンペーンと称して分割手数料すらも無料にするケースもありますね。もちろん、この方がより売れるでしょう。
テクニック6 商品開発に大金を投資したことを伝える
その商品・サービスを開発、提供するのに、どれほどのお金を投資してきたのかを伝える方法です。
商品を開発するために数千万、数億円と投資してきた。研究開発に何十億と費用をかけた。また時間もかけた。などの話をして、商品・サービスの価値を高めるわけです。
そして、もしお客さんが自分で同じことをしようとすれば同等の費用がかかることを伝え、それをショートカットし欲しい結果だけを得ることができる点をアピールします。
お客さんも、欲しい結果を得るために自分でお金を投資して時間をかけるより、既にあるもの（商品・サービス）を買うことで、結果を得るまでの時間をショートカットできるのならば、お金を払おうという気になります。
テクニック7 端数効果を活用する
端数効果というテクニックがあります。これは、10,000 円と表記するよりも、9,800 円などのキリの悪い数字にした方が安く感じるという効果のことです。3,980 円、5,990 円、198,000 円、98 万円などの表示方法がその具体例です。
例えば 10,000 円と記載せずに 9,800 円と記載する。価格の差はわずか 200 円ですが、桁が違うという事実はお得感を与える効果があります。
私たちは左から右へと目線が動きます。つまり、最初に見る数字は左端の数字です。そのため左端の数字に最も強い印象を受けることになります。
10,000 円→ 9,800 円や、4,000 円→ 3,980 円とすることで桁や数字が 1 つ下がり、安いと感じさせることができるわけです。
高級品、高付加価値商品には名声価格を
ただし高級品の場合は、端数価格を用いるより整数の価格表示にした方がいいことが分かっています。これを「名声価格」と呼び、高級感を与えたい場合は 998,000 円ではなく、1000,000 円と記載した方がいいのです。
前述のように、端数価格にはお得感を感じる習性があります。その思い込みがあるため、端数を用いるだけで安っぽさを出してしまうわけです。高級品に安っぽさを与えてしまえば、逆に購買意欲を削いでしまいます。
このページでは、価格を安く見せる方法をお伝えしていますが、少しでも安くすればいい、お得感を与えればいいというわけでもないんですね。
テクニック8 3 割以上の割引をする
定番の方法ですが、割引することでお得感を与えることができます。
人間が「安くなった」と感じるのは、定価より 3 割以上の割引をした時です。1 割や 2 割引では十分なお得感を与えることができず、割引の効果は思った以上に得られません。割引する場合は 3 割以上を値引きしましょう。
定価には取り消し線を
割引をするときは必ず定価も表示しておきます。そして定価には取り消し線を入れるのが鉄則です。こんな風に・・・
また、対面でセールスするときに、もし商品のパンフレットや提案資料を渡しているなら、相手に価格の表記を訂正してもらいましょう。定価にペンで横線を 1 本入れてもらい、割引価格を書き込んでもらいます。
そうすることでお客さんの意識をセールスの場に巻き込み、セールス側が主導権を握りやすくなります。
テクニック9 付加価値をつける
特典やアフターサービスなどをつけて価値を高める方法です。
商品を割り引くのではなく、価値のある商品やサービスを無償で提供する（特典・景品として提供する）ことで、総合的に商品価格を安く感じてもらうことができます。
ポイントは、その特典やアフターサービスについても十分価値を説明するということです。アフターサービスがあっても、それ自体に魅力を感じてもらえなければ効果がありません。
また、特典（景品）に関しては、以下のような法的基準があります。
総付景品の限度額
| 取引価額 | 景品類の最高額 |
|---|---|
| 1,000円未満 | 200円 |
| 1,000円以上 | 取引価額の10分の2 |
テクニック10 投資意識を持たせる
投資意識を持っている人は実は少数派で、一時的な損を取れば将来的に得をする提案であっても、ほとんどの人は今すぐに手に入る得がなければ動きません。
つまり、お金を払うという損を取るわけですから、できるだけ購入直後、すぐに結果や変化を得たいと考えます。3 年後、5 年後、10 年後の得のために、今お金を払ってくださいというのはなかなか難しく、相手も動きません。
しかし、逆に言えば、この投資意識という一種の価値基準（価値観）を持ってもらえれば、将来の見返りに対する出費の安さを実感してもらうことができます。
つまり、セールスプレゼンテーションの中で、投資意識とその重要性、投資意識を持たないことがいかに愚かで浅はかな考えなのかを説明します。相手を否定するのではなく、ここでも相手が自分で投資意識の重要性に気づけるように情報提供をすることが大切です。
投資意識のある情報強者と投資意識のない情報弱者
一般的には、情報弱者ほど目の前のインスタントなメリットを求めます。1 週間で 3 キロ痩せるダイエット法。飲むだけで痩せるダイエット法。身につけるだけでカラダが引き締まるダイエット器具。などのコピーに反応してしまうのは、まさに考えの足りない情報弱者です。
一方、情報強者は投資意識を持ち、長期的なスパンで判断することができます。
ですので、投資意識を伝えるとは言っても、扱っている商品・サービスがどのようなタイプの人を対象にしているかによって、当然伝え方が変わります。
情報強者に売る場合は、これがメリットの大きい投資であること、費用対効果が良いことを伝えれば、すぐに有意義な買い物だと気づいてくれるでしょう。
一方情報弱者に売る場合は、「投資とは何か」から伝える必要があるため時間がかかります。そもそも投資という言葉を使うことがピンとこないと思うので、いかに分かりやすい言葉でお金の使い方を教えることができるかがポイントです。
ただし、これをセールスの段階で伝えるには時間もなければ敷居も高いので、マーケティングプロセスの中で、セールスを行う前に伝えておきたいところです。
テクニック11 表を使う
私たちは比較によってでしか価値や価格の高い・安いを判断できないので、比較しやすくしてあげる必要があります。
そこで表が活躍します。言葉だけで説明するより、比較の表を用意して実際に比べやすくしてあげます。その方がお客さんも理解しやすくなります。
例えば、次のような表です。
松竹梅のプラン比較
| プランA | プランB | プランC | |
|---|---|---|---|
| サービス1 | ◯ | ◯ | ◯ |
| サービス2 | ◯ | ◯ | |
| サービス3 | ◯ | ||
| 価格 | 30,000 円 | 25,000 円 | 10,000 円 |
ライバル商品との比較
| A社 | B社 | 自社 | |
|---|---|---|---|
| サービス1 | ◯ | ◯ | ◯ |
| サービス2 | ◯ | △ | ◯ |
| サービス3 | × | × | ◯ |
| 価格 | 30,000 円 | 25,000 円 | 20,000 円 |
オファーのまとめ
| 通常価格 | 特別価格 | |
|---|---|---|
| メイン商品 | 50,000 円 | 35,000 円 |
| 特典1 | 3,000 円 | 無料 |
| 特典2 | 3,000 円 | 無料 |
| 合計 | 35,000 円 |
価格のプレゼン方法 まとめ
さて、いろいろなテクニックを紹介してきましたが、これを全部盛り込め、という意味ではありません。また、商品価値以上の値段でぼったくるための方法論でもありません。
商品・サービスの価格を安く見せるとは、つまり商品の価値・魅力を十分伝えきるということです。
ほとんどの広告やセールスでは、商品・サービスの価値を十分伝えきれていません。価値だけではなく、必要性や緊急性を伝えていません。だから値段と価値が釣り合わない = 高いと感じさせてしまうのです。
どのテクニックを使うにしても、「人は比較しなければ価値を判断できない」という行動心理の基本原理を意識して、お客さんが少しでも購入しやすくなるようなプレゼンをしましょう。
参考資料・参考記事
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このページでは、できるだけ広告の知識がない方のために、どうすれば売れる広告をつくれるのか説明していきます。
まず初めに、これは誰のためのものか？
このページで説明している広告は、お客さんに具体的な行動を促すための広告です。このような性質の広告は「レスポンス広告」や「ダイレクトレスポンス型広告」と呼ばれています。
レスポンス広告は全てのビジネスに必要と言っても過言ではありません。特に中小企業や個人事業主などにとっては、いわゆるブランドをイメージさせるクリエイティブな広告ではなく、販売や集客につながるレスポンス広告が必要です。
ですので、この投稿はウェブで集客や商品を販売したいと思っている人のためのものです。
企業のイメージアップを図りたいとか、最近自社の広告に飽きてきたら新しい広告どうしようか……と、お客さんの方向を向いていない人のためのものではありません。
ウェブ広告に限定した理由
1 つは具体的に限定した方が、キーワードが明確になり検索エンジンの上位に表示される可能性が高まると考えたから。そして検索上位に表示された方が、より多くの人の役に立つと考えたからです。
もう 1 つは、ウェブ広告には制限がないというメリットがあるからです。1 ページにどれだけ文字を書こうと、サーバーの容量を超えない限りはお咎めなしです。
そして、広告制作は基本的に削る作業です。
A4 サイズのチラシをつくりたいとしても、ハガキタイプのダイレクトメールをつくりたいとしても、まずは制限を無視して広告コピーをつくっていきます。そこから本当に必要な情報のみを厳選します。
ですので、まず制限のないウェブ広告のつくり方を身につけておけばそこから応用ができます。
当然、制限のある広告の方が難しいです。伝えることを A4 サイズ両面にまとめてお客さんを集めようとするのと、いくらでもメリットや特典を盛り込んで説明していい制限のないウェブ広告でお客さんを集めようとするのとでは、圧倒的に後者の方が有利ですよね（実際ウェブのランディングページの成約率に比べ、チラシの成約率は 10 分の 1 以下になります）。
なので初心者に向けてはウェブ広告のつくり方を説明した方がいいと考えました。
広告の目的とは？
最初にお伝えした通り、このページで扱っている広告はレスポンス広告です。レスポンス、つまり反応を得るための広告です。
レスポンス広告の目的を具体的に挙げるならば・・・
- 商品を買ってもらう
- 資料請求をしてもらう
- サンプル請求をしてもらう
- メールマガジンに登録してもらう
- 会員登録してもらう
- 電話してもらう
- 申込書を返送してもらう
などです。
広告の目的を一言でいえば “売ること” だと思います。資料請求などは金銭の取引がないので厳密には売ることとは違うのかもしれませんが、請求してもらう資料自体を売っているとも言えますよね。
販売者と見込み客との間の取引を成立させるのが広告の目的です。
だからこのような広告コピーのことを、「セールスコピー」と呼んでいます。
売るためには何が必要か？ 広告成功に必要な 5 つの要素
では、売れる広告をつくるためには何が必要なのでしょうか？ 以下に広告を成功させるために必要な要素を 5 つご紹介します。
(1) マーケティング戦略
広告はあくまでもビジネス全体における道具の 1 つです。特に販売プロセスの中で使われる道具です。そしてこの広告による販売プロセスは、マーケティング戦略の上に成り立っています。
つまりマーケティングの方が上位概念で、広告やコピーライティングは下位概念です。
じゃあマーケティングって何？ ということになるわけですが、レスポンス広告を成功させるために必要なマーケティングはただ 1 つ。【ダイレクト レスポンス マーケティング】、略して DRM です。
この投稿はマーケティングがテーマではないため詳細は省きますが、簡単に説明すると「直接反応を得るためのマーケティング」のことです（そのままですね）。
マーケティングについてはこちらも参照ください。
(2) 行動心理
セールスコピーは行動心理だと言われることもあるくらいです。セールスコピーの目的である “売ること” を達成するためには、人が動く理由を知っている必要があります。
- なぜ、人はものを買うのか？
- どのような悩みが人を行動に掻き立てるのか？
- 今すぐ行動を起こさずにはいられない心理状態とは？
などの理論が、売れる広告を成り立たせています。
行動心理については広告のメッカであるアメリカで多くの研究がされていて、専門書もたくさんあります。広告マンは心理学者だと思われていた時代もあったそうです。セールスコピーが人の心を操るスキルと言われるのには、このような理由があるんですね。
行動心理や人を動かす心理トリガーについてのこちらの投稿も参照してください。
(3) 広告メッセージ
広告を成功させるためには中心となるメッセージが必要です。広告メッセージとは “広告の切り口” のことです。
つまり、「一体なぜこの広告を読む必要があるのか？」、そして「結局何をしてくれるの？」というお客さんからの問いに対しての答えです。
この広告メッセージを強力に売れるものにしてくれるのは、商品のメリットでもなければ特徴でもありません。詳しくは STEP2 企画のところで説明していきます。
(4) 広告媒体
広告をつくっても、広告を出す媒体がなければ話になりません。今回はウェブに絞ってはいますが、ウェブ媒体にもたくさんの広告出稿先がありますよね。
例えば・・・
- 検索エンジン
- Facebook などのソーシャルメディア
- メルマガ
- YouTube などの動画サイト
- Yahoo!などのポータルサイト
- まとめサイト
- キュレーションサイト
などなど。他にもスマートフォンのアプリにも広告を出せます。さらにウェブ以外の媒体もたくさんあります。
雑誌、新聞、電話帳、テレビ、ラジオ etc……
どの媒体を使うかによっても広告の反応は大きく変わってきます。当然、媒体ごとにメインとなる層のターゲットが異なるからです。
媒体ごとに年齢、性別、職業から、趣味趣向や価値観の偏りがあるはずなので、慎重に調査して狙っている見込み客がいるであろう媒体に広告を出稿しましょう。ただし、1 つの媒体に頼りっきりになるのも危険なので、複数の媒体に出稿して反応を計測していくことが重要です。
(5) お客さん
1 つ質問です。
もし、あなたが今からハンバーガーを売るビジネスを始めるとして、、、たった 1 つ望んだ条件を満たした状態でスタートすることができるとしたら、あなたは何を望みますか・・・？
これは、世界一のコピーライターと呼ばれた故ゲーリー・ハルバートが、セミナーの中で参加者に対して投げかけた質問です。
「今から私と君たちがハンバーガーショップを始めて、誰が一番売れるか競争するとする。競争に勝つためにどんな条件が欲しい？」
参加者からはどんな答えが返ってきたでしょうか？ 例えば、最高の肉・最高のソース・最高の場所……色々な答えが返ってきました。
しかしゲーリー・ハルバートは「君たちが望む条件は全てあげよう。私が欲しいのはたった 1 つだ。その 1 つさえあれば、私はこの競争で一番になれる。その条件は・・・」といい、こう答えたのです。
「飢えた群衆だ。」
商品からビジネスを考える人は少なくないと思いますが、実際それで成功するケースは稀です。ビジネスはお金を払うお客さんがいて成り立ちます。そして、現実的に商品がいいからといってお客さんはお金を払うわけではありません。
「飢えた群衆」つまり、強烈な欲求を持った人たちがいれば、ものは自動的に売れていきます。
人の悩みからスタートしましょう。ニーズとか欲求とか問題意識と言い換えてもいいです。
とにかく広告の成功には飢えているお客さんが必要です。
売れる広告をつくるのに商品は必要ない！？
売れる広告に必要な要素を挙げてきましたが、実はここまで商品という要素が出てきませんでした。
そうです、広告を成功させるのに商品は重要ではありません。
事実、商品ができる前に広告をつくり、実際に出稿して反応を確かめるケースもあります。広告の反応がよければ商品を生産ラインの乗せるわけです。在庫を大量に抱える前に売れるかどうか判断できるのでリスクも抑えられます。
飢えた群衆、つまり強烈な問題意識を持った人が求めているのは、当然問題の解決です。そのために商品・サービスを求めています。つまり、お客さんが本質的に求めているのは問題の解決であって商品・サービスそのものではありません。
ここを間違えないようにしてください。
広告では問題の解決方法を提示してあげるわけです。お客さんが抱えている問題がいかに重大な問題であるのか？ それを放っておくとどれほど深刻な事態に陥るのか？ お客さんが気づいていない本当の問題や原因はなにか？ そして必要とされる唯一の解決方法はなにか？
これらを伝えて行動を促しましょう。
売れるウェブ広告をつくる７つのステップ
さて、ここまでは前置きです。ここからが具体的な方法の話です。売れるセールスコピーをつくるための工程をを 7 つに分けてお伝えしていきます。
STEP0．計画を立てる
これは広告制作に限った話ではありませんが、プロジェクトを進めるためには計画を立てる必要がありますよね。
レスポンス広告をつくるプロセスは次の 7 つのステップがありますので、各ステップをいつまでに終わらせるのか期限を決めていきます。
(1) デッドラインを決める
まずは最終デッドラインを決めましょう。つまり、”いつ広告をリリースするのか” という期日です。
(2) 各 7 つのステップの時間配分比率を考える
これは経験則的な部分もありますが、これから説明する各ステップの作業それぞれに、どの程度の時間を割くかをざっくりと決めます。
例えばぼくの場合はこんな感じ
さらにウェブページ化の工程に関しては + 2 〜 3 日みてます。
(3) 逆算して 7 つのステップのデッドラインを決める
これが決まればあとは簡単です。デッドラインから逆算してスケジュールを組んでいきます。
例えば、今日が 7 月 1 日で 8 月 1 日にリリースする場合
| 8 月 1 日 | リリース |
|---|---|
| 7 月 31 日 | 購入テストなど最終チェック完了 |
| 7 月 29 日 | ウェブページ完成 |
| 7 月 24 日 | 広告コピーの原稿完成 |
| 7 月 17 日 | ライティング終了、編集開始 |
| 7 月 15 日 | リサーチ・企画完了、ライティング開始 |
| 7 月 1 日 | リサーチ開始 |
このようにして、まずはスケジュールを決めておきましょう。
STEP1．リサーチ
STEP1 はリサーチです。リサーチの目的は広告の素材集めです。
セールスコピーはクリエイティブではなくコネクティブ。つまり創造する作業ではなく、つなぎ合わせる作業です。売るために必要な情報を集め、それを分かりやすく構成し売れる文章に組み立てる作業です。
ですので、まずは売るために必要な情報を集めましょう。
リサーチする対象は次の 4 つです。
(1) お客さん
リサーチする要素の中で何が 1 番大事かと問われれば、おそらく「お客さん」のリサーチでしょう。飢えた群衆は一体何に飢えているのか、を調べます。
お客さんが求めているものを広告で提案できれば売れます。単純な理屈です。
ですので、お客さんが何を求めているのか、何にフラストレーションを感じ、何に憧れ、どんな願望を持っているのか？ などを調べていきましょう。特に次の 3 つ、
- 思い込み
- 欲求（得たい欲求 / 避けたい欲求）
- 感情
を重点的に探っていきます。
(2) 商品
商品・サービスについてリサーチする項目は大きく 2 つです。
・約束
商品に関しては、その商品がお客さんに対して “約束” してくれることは何か、をはっきりさせる必要があります。
つまり、
- どのような問題を解決してくれるのか？
- その問題が解決した結果、私（お客さん）はどうなるのか？
これが商品が約束してくれることになります。
商品には様々な特徴がありますが、その特徴はこの約束を果たすために備わっているはずです。
例えば、冷蔵庫には内部を低温に保つという特徴がありますが、、、この特徴が約束してくれることは「食材を長期間保存してくれること」です。この前提には、食材がすぐに腐ってしまうという問題があり、その解決方法として冷蔵庫という商品やその特徴があります。
つまり、商品の特徴を洗い出し、その特徴が何を約束してくれるのか、どんな結果をもたらしてくれるのかを探し出す必要があります。
・証拠
そしてもう 1 つ重要な要素は “証拠” です。
これはとても重要です。なぜなら、ほとんどの約束は信じてもらえないからです。つまり、ほとんどの広告は信じてもらえないという意味です。
その壁を越えるために、信じられる約束を提示するというのも大事ですが、それをバックアップするための証拠も大切です。なぜ約束が果たされるのか、根拠を説明する必要があります。その根拠を集めてください。
(3) マーケット
あなたの参入しているマーケットの状況についても調べましょう。具体的には競合の調査や流行などです。
- 競合はどのような価格帯でどのように商品を提供しているのか？
- 商品・サービスはどの程度受け入れられているのか？
- ライバルはどのような広告を打っているのか？
などの情報を集めましょう。結局あなたの商品・サービスは他の何かと比較されることになります。売るためには、自社の商品・サービスが比較対象とは違うものであることを示さないといけません。
どこを売りにすれば他との差別化が図れるのかを決めるためには、他の商品やサービス、ライバル企業の情報が必要です。
(4) 販売者
販売者についても深くリサーチしておきましょう。自社の商品を売る場合は自社のことについてです。
これは、「なぜその商品を売っているのか」という問いに対する答えです。
特に社長さんや創業者などの想いは商品や会社に強く反映されますので、開発秘話や創業の経緯などを振り返ってみてください。きっと他と差別化できるポイントが見つかるはずです。
もし、あなたがクライアントのために広告コピーを書こうとしているなら、クライアントさんについてより深く知ってください。同じように開発秘話や立ち上げのエピソードをヒアリングしていきます。
STEP2．企画
STEP2 は企画です。企画とはリサーチで集めた情報をまとめる作業です。使う情報、使わない情報を選別し、見込み客に響くであろう切り口を考えます。
これは成功する広告に必要な 5 つの要素のうち 3 つめにお伝えした「広告メッセージ」をつくるためのステップだと考えてください。
(1) 誰に？
まずは対象をはっきりさせておきましょう。ターゲット決めです。レスポンス広告は、広く宣伝をするための広告ではありません。必要な人に確実に購入してもらうための広告です。
そのため、対象を絞ることが重要です。
対象を広げて色々な人に響くようにメッセージを作ろうとすると、結局言葉が曖昧でぼやけたものになり、なんだかよく分からないものができあがります。つまり売れないということです。
対象とする人物像をはっきりさせましょう。複数いる場合は、複数の人物像をはっきりさせましょう。
(2) 取引内容（オファー）
結局のところ、どんなにうまいことを言おうが、センスのいいコピーを書こうが、取引内容に魅力がなければ売れません。
なのです。買わないほうがおかしい、この提案を無視するなんてバカだ、と思われるような取引内容を考えましょう。
取引内容として最低限決めておくべき項目は次の 6 つです。
- 約束する結果
- 価格（割引）
- 特典
- 保証
- 限定性
- 決済方法・提供方法
(3) 最大の約束（ビッグプロミス）
(2) のオファーの中にも含まれていますが、「結局、それは私に何をしてくれるの？」に対する答えです。お客さんの人生がどう変わるのかを具体的にしてあげることです。
商品をリサーチする中で、数々の約束してくれることが見つかるはずなので、その中から最も伝えるべき約束を 1 つに絞りましょう。
約束を魅力的に表現するための方法はこちらを参照してください。
(4) 他との違い
似たような商品・サービスが溢れている中で、なぜあなたを選ぶ必要があるのか？ に対する答えは大事だと思いませんか？
「またか」と思われることが、広告としては最悪な反応です。同じだと思われる結果は、絶対に避けたいところです。ですので、何か新鮮な印象を与えることが広告成功の鍵になります。
誰も打ち出していない、けれど魅力ある売れるポイントが見つかれば最高ですが、そうそう簡単に見つかるものではありません。
しかし、他と同じ商品・サービスであれば、正直売る必要があるのかと言わざる終えません。それでもお客さんが求めている商品・サービスであるなら、既存のお客さんに聞いてみてください。「なぜ他ではなく弊社（当店）を選んだんですか？」と。
きっと自分たちでは気づいていない強みが見つかるはずです。
(5) 訴求ポイント
訴求ポイントとは、広告メッセージそのものと言ってもいいでしょう。切り口やコンセプトと言い換えてもいいです。ここまでにお伝えしてきた【取引内容】や【約束】、【他との違い】などを含め、中心となるメッセージを絞る作業が必要です。
例えば、取引内容（オファー）が他社に比べて圧倒的に魅力的であるなら、取引内容を全面にプッシュした訴求が刺さるかもしれません。
例えば、他社が提供していない価値を圧倒的な差で提供できるなら、それが訴求ポイントになるかもしれません。
しかし、結局のところ、これもお客さんからスタートするのです。お客さんの知識や価値観が前提にあって訴求ポイントは決まります。取引内容を全面に押し出した訴求で売れる商品は、既に広く一般に認知されている商品です。まだ市場に浸透していない商品をいくら圧倒的な割引価格で提供します！ とアピールしたところで、全く魅力を感じません。
訴求ポイントを見つけるヒントとしては、見込み客が普段考えていることや、価値観、思い込みに対して、新しい世界を見せてくれると思ってもらうにはどうしたらいいかを考えることです。
これを見つける（もしくはつくる）ことが、売れる広告をつくるための秘訣です。
(6) ビッグアイデア
「広告という道具」の中では、最も重要かもしれません。
何せどれだけいい取引内容が書かれていたとしても、どんなに素晴らしいお客さんの声が載っていたとしても、今すぐ買わないといけないと思えるようなコピーだったとしても、、、まずは広告そのものに目を留めてもらわないければ全て無意味です。
そして、どうやって見込み客の注意を広告に集めるかというアイデアが、この「ビッグアイデア」と呼んでいるものです。
このビッグアイデアは、ほとんどの場合ヘッドライン（キャッチコピー）をつくっている時に思いつきます。経験を積めばリサーチ中にもいくつか出てくるでしょう。訴求ポイントを探す過程で、それがそのままビッグアイデアになることもあります。
他にも、広告のヘッドラインで注意を引くための方法がいくつもありますので、こちらの投稿も参照してください。
(7) 広告の構成（ストーリーボード）
企画では広告の流れを決めます。まず最初に◯◯で注意を引いて……次に◯◯を説明して問題点に気づいてもらって……そしたら原因を伝えて……のように、セールスの流れを決めます。
この時に大活躍するのが、「スワイプファイル」と呼ばれるコピーライターの必須ツールです。
スワイプファイルとは、過去にうまくいった広告のサンプルのことです。そして売れる広告をつくりたければ、このスワイプファイルから構成を真似すればいいだけです。
自分で考える必要はありません。できる限り真似してください。エゴを挟まずスワイプファイルに従えば、あなたの広告が成功する確率は格段に高まります。
実は (6) のビッグアイデアも、スワイプファイルから拝借できます。
STEP3．ライティング
STEP3 はライティングです。
正直ここはあまり説明することがありません。STEP2 までの工程で集めた素材と、それを元に決めた企画の内容にそって、言葉を並べていけばいいだけです。
言葉を並べるだけです。文章を生み出そうとするのではなく、既にどこかで書かれている情報を材料に料理し直す感じです。ですので、「文章は苦手です……」という人でも書けるはずです。スワイプファイルの構成や言葉をそのまま真似して描いていけば OK です。
もちろん、スワイプの通りにいかない場合は言い換えたり追記したり削除したりは必要ですよ。しかし、スワイプを真似するという基本姿勢を崩さなければ、少なくとも大失敗する広告をつくってしまうリスクは減るでしょう。
他にもセールスコピーライティングのテクニック的な文章術に関しては、こちらの投稿を参照してください。
STEP4．編集
STEP4 は編集です。
セールスコピーのライティングが終わったら、できるだけ 1 晩くらい寝かせましょう。
正直コピーを書き上げた瞬間はテンションが上がっています。「よっしゃ！」「書き上げた！！」「いい感じじゃね？」という感じで、半ば興奮している状態です。そのような状態で編集作業に入っても、冷静な判断で編集できません。ですので、まずは一旦自分の頭をクールダウンさせてから編集に取り掛かりましょう。
編集のための視点
個人的にはライティングより編集の方に時間を割きます。
そしてぼくの文章の癖は、だらだらと回りくどいこと。意識しないと読点ばかりの長ったらしい文章を書いてしまいがちです。なので特に一文の長さには注意しています。
何度も言うように、セールスコピーの目的は売ることです。決してかっこいい文章を書くことではありません。売るための文章に仕上げるには、徹底的にエゴを排除することが必要です。
つまり編集ではいかにコピーを書き上げた前日までの自分を否定するかにかかっています。
エゴを挟まずできる限り客観的な視点で編集に臨みましょう。
編集のポイント
- 分かりやすいか？
- 一文は短く読みやすいか？
- 誰のためのコピーかがはっきりしているか？
- ヘッドライン（キャッチコピー）は次を読ませる役割を果たせているか？
- 論理構成に矛盾はないか？
- 約束は具体的でイメージできるものになっているか？
- 証拠は足りているか？
- 今すぐ行動する理由はあるか？
などに注意して編集してください。
STEP5．レイアウト・デザイン
STEP5 は広告のレイアウトやデザインのサンプル作りです。
ウェブページ化する前に、配置や文字の大きさ・色、イメージ挿入の指示などをまとめます。ウェブデザインに入る前の簡単な設計図をつくるイメージです（ウェブ制作ではワイヤーフレームなどと言ったりしますね）。
ぼくはセールスページやランディングページをつくる際のデザインを「セールスデザイン」と呼んで、一般的なデザインとは区別しています。
過剰なデザインは悪
セールスデザインの目的もただ 1 つ。売ることです。
デザインというクリエイティブに近い作業は、うっかりすると自分のエゴを出してしまいがちです。しかしエゴを出すと途端に売れなくなるのがセールスというもの。
過剰なデザインはセールスにおいては全て邪魔になります。センスやクリエイティビティを発揮するのがレスポンス広告に求められるデザインではありません。注意してください。
売れるデザインが良いデザイン
セールスデザインのポイントは次のようなものがあります。
- ワンカラムの縦長 1 ページ構成にする
- レイアウト・デザインも売れているページを真似する
- 売れるかどうかが、良いデザインかどうかの判断基準である
- シンプルにする
- 玄人っぽさは成約率を下げる
以上のような点に注意することが、売れることにつながるとされています。
結局のところ、売れるデザインが正解であり、売れないデザインは間違いということです。ですので、今は売れるとされているデザインも、いつ売れないデザインになるかは分かりません。逆も然りです。
デザインもできる限りテストをして、結果の改善をしていきましょう。
STEP6．ウェブページ化
STEP6 はウェブページ化です。STEP5 でつくったウェブページの構成を元に形にしていきます。
今は専門的な知識がなくても簡単にウェブサイトをつくれるサービスがあります。このサイトでは WordPress に関しての情報もたくさん公開していますが、WordPress を使えば簡単にセールスページやランディングページがつくれます。
ぜひ参考にしてみてください。
売れるセールスページやランディングページのポイント
- 表示速度をできる限り縮める
- 決済ボタンを目立たせる
- ファーストビューでは注意を引く
以上は最低限対応しておきましょう。
STEP7．効果測定（テスト）
ウェブページまで仕上がったら、後は公開して実際に反応を確かめます。
レスポンス広告は実際の反応を計測してからがスタートです。A/B テストをして成約率を確認し、広告を改善してパフォーマンスを高めていきましょう。
A/B テストとは？
A/B テストとは、広告の効果を高めるテストの方法です。A という広告と B という広告を用意し、それぞれにアクセスを集めます。そして反応の高い方を採用します。これを繰り返して成約率を高めていきます。
例えば、ヘッドライン（キャッチコピー）だけを変えた広告 A と広告 B をテストした結果、広告 A の方が高い成約率であることがわかりました。次は保証内容を変えた広告 C を用意し、広告 A とテストします。そして成約率の高い方を採用したら、次は他のポイントを変えて……という感じです。
レスポンス広告では、価格すらもテスト要素です。答えはお客さんが持っています。テストし改善し、高いパフォーマンスを発揮する広告へと改善していきましょう。
A/B テストを無料で簡単に行える方法
天下の Google 大先生がご提供してくださっております Google Analytics という無料のアクセス解析ツールがございますが、こちらのおツールの中に【ウェブテスト】という御機能がお備わっているのでございます。
このウェブテストを使えば、Google Analytics が自動的に広告 A と広告 B にアクセスを割り振ってくれて、成約率を計測してくれます。そして、どちらの広告の方が高いパフォーマンスを発揮しているのか自動的に判断してくれます。
ぜひ使ってみてください。
まとめ
いかがでしたでしょうか？ できるだけ知識のない方が売れる広告をつくれるようにと考えて書いてきました。
とは言えば、ブログに公開する記事としてはかなりのボリュームになっているので、何度も目を通して理解していただければと思います。
全てはまずここから始まっています。売るために、マーケティング戦略があり行動心理がありオファーがあり訴求ポイントがあります。
そして、売るための広告はクリエイティブではなくコネクティブです。すでに世の中にある情報を取捨選択し、分かりやすく説得力を持って伝えるのが役目です。プラス、購入に繋がる心理トリーがを引いてあげて、判断を先延ばしにされないように仕掛けを入れておきましょう。
売れるウェブ広告をつくって、お客さんの知らない魅力溢れる世界を提供してあげてください。
参考資料・参考記事
]]>Twenty Fifteen はかなりシンプルに、ブログとしての役割を追求したテーマになっているようです。またスマホやタブレットでも非常に見やすくなっています。
このテーマで特に面白いと感じたのは、ヘッダーとサイドバーが一緒になっている点ですね。いわゆるグローバルナビゲーションはサイドバーに、ヘッダーに画像をアップしてもサイドバーに表示されます。フッターもクレジットのみなので、ちょっと物足りなくかじるかもしれません。
本当にブログとしてコンテンツを見るために必要なことだけをとことん追求した感じで、読みやすくなっています。ですが、まだ当分は浸透しなさそうなデザインな気がします。好きなデザインではあるんですが、今のところ Twenty Thirteen が一番ユーザビリティが良いかなと思いますし、ビジネス的にマネタイズしやすいレイアウトだと思います。でも使ってみようかとも思っています……。
さて、前置きはここまでにして、Twenty Fifteen の機能についてもまとめてみたいと思います。
Twenty Fifteen のデザイン
2 カラムのレイアウトとなっていて、コンテンツとサイドバーのみです。レスポンシブデザインになっているので、タブレット、スマートフォンだとレイアウトが変わります。
ヘッダーとサイドバーが融合し、スクロール固定を採用
ヘッダーと視認できる部分はなく、サイドバーがヘッダーになっています。header.php の中にサイドバーが含まれるつくりです。このサイドバー部分に、コンテンツ以外のものは全て表示させる構造になっています。サイトタイトル、ナビゲーションメニュー、ウィジェットが全てここにきます。
サイドバーは一番下までスクロールすると固定されます。
スペースいっぱいの大きなアイキャッチ
Twenty Fifteen には大きなアイキャッチ（サムネイル）が表示されます。推奨サイズは 幅 825px に高さ 510px です。このサイズの画像をアイキャッチとして用意すれば、Twenty Fifteen のレイアウトにきれいに表示されます。
これまでアイキャッチの画像に 1208px × 540px の画像を使っていたんですが、このサイズの画像だとスペースいっぱいに表示されませんでした。
また、新たに 1208px × 540px のアイキャッチをアップロードしたら、コンテンツのスペースをはみ出して表示されてしまいました。縮小されずにそのままのサイズで表示されているようです。
色々なサイズで試してみましたが、以下のようになりました。
| 825 × 825 | 左右はちょうど、上下が切れる |
|---|---|
| 825 × 250 | 上下左右ともにちょうど表示される |
| 690 × 510 | 上下はちょうど、左右が足りない |
| 1250 × 510 | 上下はちょうど、左右が切れる |
| 1648 × 1020（推奨サイズの 2 倍） | 上下左右ともにちょうど |
| 412 × 255（推奨サイズの半分） | そのままのサイズで表示 |
新規にアップロードした画像に関しては、推奨サイズにしておいた方がよさそうです。既にアップロード済みの画像がうまくはまらないので、なんとか最適化されるようにしたいものです。
主なパーツの幅やサイズ
サイドバー width：248px
アイキャッチサイズ：825px × 510px
Twenty Fifteen のカスタマイズ
Twenty Fifteen の背景や色の変更、ウィジェットやメニューの設定についてです。
Twenty Fifteen のカラーパターン変更
Twenty Fifteen には、予め 6 つのカラーパターンが用意されています。カスタマイズ画面から選択することで変更できます。
外観 > カスタマイズから編集可能です。
また、自分で好きな色に設定することもできます。
ヘッダー画像の変更
ヘッダー画像を変更すると、サイドバーの背景が変わります。サイズは 954 × 1300 ピクセルを推奨するとのこと。まぁサイドバーだと縦長くなりますので当然そうなりますよね。
メインメニューの設定
メニューといえばヘッダーの上か下に配置されることが多いのですが、Twenty Fifteen には明確なヘッダー部分がなく、ナビゲーションメニューもサイドバーに表示されます。
デザイン・レイアウト的にはウィジェットを追加するのとなんの違いもありませんが、メニューでは階層を指定でき、また今回メニューに補足説明を追加できるようになっています。
さらにソーシャルメニューというものが用意されていて、ソーシャルメディアの URL をメニューに追加すると、ソーシャルアイコンとして自動的に表示されるようになっています。
メニューに補足説明を追加する方法
外観 > メニューから設定できます。このメニュー設定のページを開いた状態で右上の【表示オプション】をクリックすると、以下のようなメニューが表示されます。【詳細メニュー設定を表示】の右端にある【説明】にチェックをいれると、メニューの中に詳細を入力するボックスが表示されます。
ソーシャルメニューの設定
初めから用意されているメニューは 2 つ、メインメニューとソーシャルメニューです。中でもソーシャルメニューには、ソーシャルリンクを追加することで、自動的にソーシャルアイコンとして表示をしてくれるようになっています。
対応しているソーシャルメディアは以下の通り。RSS や Feedly などが使えないのは残念でした。
- CodePen
- Digg
- Dribbble
- Dropbox
- Flickr
- GitHub
- Google+
- Path
- Polldaddy
- Skype
- StumbleUpon
- Tumblr
- Vimeo
- WordPress
- YouTube
(1) ソーシャルアイコン用のメニューを追加
外観 > メニューから設定できます。メニューの名前を決めて【メニューを作成】をクリックします。
(2) 作成したメニューの中にリンクを追加
リンクのタブを開き、ソーシャルメディアの URL を入力し、【メニューに追加】をクリック。
(3) ソーシャルリンクメニューとして表示させる
必要なメニューを追加したら、【メニュー設定】のところで【ソーシャルリンクメニュー】にチェックを入れます。するとサイドバーにソーシャルアイコンが表示されます。
ウィジェットの設定
ウェイジェットを追加できるエリアはサイドバーのみです。ヘッダー部分にサイトタイトルが表示され、その下にメニュー、ソーシャルメニューが続き、その下からがウィジェットエリアになります。
カスタマイズ方法はこれまで通りで特筆すべき点はありません。
Twenty Fifteen の構造
PHP ファイルの中身をちょっと見てみたいと思います。
まずは header.php です。いきなり id=”sidebar” となっています。その下からヘッダー部分が始まり、サイトタイトルとサイトディスクリプションを出力するタグが配置されています。
その下はサイドバーが出力されるようになっていますね。
<div id="page" class="hfeed site"> <a class="skip-link screen-reader-text" href="#content"><?php _e( 'Skip to content', 'twentyfifteen' ); ?></a> <div id="sidebar" class="sidebar"> <header id="masthead" class="site-header" role="banner"> <div class="site-branding"> <?php if ( is_front_page() && is_home() ) : ?> <h1 class="site-title"><a href="<?php echo esc_url( home_url( '/' ) ); ?>" rel="home"><?php bloginfo( 'name' ); ?></a></h1> <?php else : ?> <p class="site-title"><a href="<?php echo esc_url( home_url( '/' ) ); ?>" rel="home"><?php bloginfo( 'name' ); ?></a></p> <?php endif; $description = get_bloginfo( 'description', 'display' ); if ( $description || is_customize_preview() ) : ?> <p class="site-description"><?php echo $description; ?></p> <?php endif; ?> <button class="secondary-toggle"><?php _e( 'Menu and widgets', 'twentyfifteen' ); ?></button> </div><!-- .site-branding --> </header><!-- .site-header --> <?php get_sidebar(); ?> </div><!-- .sidebar --> <div id="content" class="site-content">
sidebar.php を見てみると、ナビゲーションメニューがここに配置されていますね。このナビメニューの中にはメインメニューとソーシャルメニューの 2 つが配置されていることが分かります。
そして、ナビゲーションメニューの後にウィジェットが来ています。
<?php /** * The sidebar containing the main widget area * * @package WordPress * @subpackage Twenty_Fifteen * @since Twenty Fifteen 1.0 */ if ( has_nav_menu( 'primary' ) || has_nav_menu( 'social' ) || is_active_sidebar( 'sidebar-1' ) ) : ?> <div id="secondary" class="secondary"> <?php if ( has_nav_menu( 'primary' ) ) : ?> <nav id="site-navigation" class="main-navigation" role="navigation"> <?php // Primary navigation menu. wp_nav_menu( array( 'menu_class' => 'nav-menu', 'theme_location' => 'primary', ) ); ?> </nav><!-- .main-navigation --> <?php endif; ?> <?php if ( has_nav_menu( 'social' ) ) : ?> <nav id="social-navigation" class="social-navigation" role="navigation"> <?php // Social links navigation menu. wp_nav_menu( array( 'theme_location' => 'social', 'depth' => 1, 'link_before' => '<span class="screen-reader-text">', 'link_after' => '</span>', ) ); ?> </nav><!-- .social-navigation --> <?php endif; ?> <?php if ( is_active_sidebar( 'sidebar-1' ) ) : ?> <div id="widget-area" class="widget-area" role="complementary"> <?php dynamic_sidebar( 'sidebar-1' ); ?> </div><!-- .widget-area --> <?php endif; ?> </div><!-- .secondary --> <?php endif; ?>
Twenty Fifteen のカスタマイズがうまくできない場合
Twenty Fifteen では色々なカスタマイズができますが、その中でも色の設定があります。サイドバーと背景色と文字色を自由に設定できます。いくつかのパターンも用意されているので、そこから選択することもできます。
しかし、プラグインの Head Cleaner を有効化していると、不具合を起こして色の変更ができませんでした。他にも相性の悪いプラグインがあるかもしれませんね。
カスタマイズがうまく反映されない場合は、プラグインが原因となっているケースが多いです。プラグインが問題を起こしているかな？ と思った時は、一旦すべて停止させて、1 つ 1 つ有効化していくとどのプラグインが悪さをしているのか確認できます。怪しいと思ったらプラグインをチェックしてみてくださね。
ヘッドラインは本文より 5 倍よく読まれる
と言っています。そんなヘッドライン（キャッチコピー）では相手の注意を引くことが必要です。ではどうすれば相手の注目を集め、広告に目を留めてもらい、広告を読んでみようと思ってもらうことができるのでしょうか？
セールスレター、ランディングページ、チラシ、ダイレクトメール、またはメルマガの件名やブログのタイトル、ニュース記事の見出しや本の見出しまで、人の注意を引きたい数々の場面で使えるテクニックをご紹介します。
ヘッドライン（キャッチコピー）の目的
まず、そもそもヘッドラインの目的はなんでしょうか？ それはずばり、注意を引き続きを読ませることです。ヘッドラインで相手の注意を引くことができなければ、それ以降にどれだけよい事が書いてあっても無意味になってしまいます。そして、続きを読みたいと思って始めて本文に書かれていることが役目を果たします。
ですので、ヘッドラインでは広告そのものを売り込む、広告のための広告なのです。
ウェブで読まれるコンテンツも、ヘッドラインの良し悪しで決まる
これはネットサーフィンをしていて発見したデータなのですが、納得と言うかやっぱりというべきか、検索結果に表示されたページのどれをクリックするか、判断基準を持っている人が圧倒的なようです。
参照元：検索時のクリック判断基準はタイトル57％、スニペット34％と判明
この結果からも、ヘッドライン（キャッチコピー）がいかに重要なのか分かると思います。
お客さんの心をつかむヘッドライン（キャッチコピー）にする３つの条件
これはセールスコピーライティングの基礎中の基礎。広告の古典と呼ばれるものにも使われているものですが、今でも十分通用するポイントです。
１．好奇心
好奇心というのは人間の興味を引き付けるかなり強力な心理トリガーです。ですので、ヘッドラインでは最も使われるトリガーでもあります。週刊誌を見てみると、このトリガーがいたるところで使われているのに気付くと思います。
例えば、ここ最近の書籍や週刊誌、ネットの記事などから引っ張ってきたタイトルやヘッドラインを並べてみると、、、
- 詐欺になるのこれ？
- 誰もいないはずの手術室の中を歩く黒い影
- 忘れないように…懸賞金期間が延長された5つの「未解決事件」
- すごい、神すぎる…サッカーの試合で神になった男
- 一流の人はなぜそこまで、コンディションにこだわるのか?~仕事力を常に120%引き出すカラダ習慣~
などがあります。
とにかくクリックしてもらうことや、手に取ってもらうことがヘッドラインの役目です。そして続きを読んでいけば、その気になる答えを知ることができる、という欲求で相手をコピーに引き込みます。
ネットサーフィンをしていると、次から次に気になるタイトルが目に入ってきてはクリックさせられてしまいますが、あの時間を浪費してしまう悪習も好奇心のトリガーのせいなんですね、、、orz
しかし、読み物とは異なり、モノを売る広告では、好奇心の使い方に注意が必要です。
広告の歴史を変えた男、ジョン・ケープルズは著書『ザ・コピーライティング』の中でこのように述べています。
「好奇心」を刺激するだけで終わらないようにする。「好奇心」を「新しい情報」や「得になる」と組み合わせれば強力な見出しになりやすいが、「好奇心」だけで十分強力になることはめったにない。
そこで、以下の 2 つ、ベネフィットとニュース性が必要になります。
２．ベネフィット
これは、商品がお客さんに約束できる結果や変化のことです。お客さんにとってどんないいことがあるのか？ どんな良い結果をもたらしてくれるのか？ その広告（もしくは商品）は、お客さんに何をしてくれるのか？ などのことを伝えることで、相手を広告へと引き込むことができます。
好奇心とベネフィットを組み合わせると、以下のようなヘッドラインが出来上がります。
「どうやって私はトップ・セールスマンになったのか？」では、ありきたりなメッセージになってしまうのが分かるでしょう。「だから何だ！？ お前の自慢話など興味ない！」という反応になるのが落ちです。もちろん、このコピーにはベネフィットが含まれています。自分もトップセールスマンになることができるかも、ということを暗示しています。
しかし、このようなストレートな訴求は胡散臭く感じさせてしまいます。そこで、「そんな馬鹿げたことが」とあることで、俄然興味を持たせてくれます。馬鹿げたことという意外なことが好奇心をそそります。
かつ、このヘッドラインは主語が「そんな馬鹿げたこと」になっています（原文は How a fool stunt made me a star salesman となっていて、主語は a fool stunt）。つまり、「この馬鹿げたことが私を〜してくれた」という受動的なニュアンスを出しているのです。それによって、自分は苦労しなくてもいいというイメージを持たせています。
３．ニュース性
昔は「広告とはニュースである」と言われていました。つまり、自社は宣伝したい新しい情報を届けるためのものだったわけです。
「広告とは印刷されたセールスマンシップである」という定義が主流になったからといって、広告のニュース性が失われたわけではありません。
ニュースは毎日のようにわたしたちに降り注いできます。朝から晩まで、新聞・テレビ・雑誌・スマートフォンなどなど、わたしたちの身の回りにあるメディアは、常に何かしらの新しい情報提供してくれています。
そして、わたしたちもそれを求めています。人はニュースが好きです。新しいこと、新鮮な情報、刺激のある出来事に興味津々なのです。
何もない毎日ではつまらないですよね？ だからこそ、ニュースは注目されます。そして自分にとって必要な情報であれば読まれます。ニュースサイトやニュースをまとめてくれるキュレーションサイト・アプリなどが流行っているのも、多くの人がニュースを求めているからです。
ただ、多くなりすぎた情報に対処しきれないので、まとめてくれるサービスが便利なんでしょうね。ぼくもよく使っています。
売れるキャッチコピーの方程式
ではこのニュースを広告にどう活かすか？ ということですが、キャッチコピーの目的は次の文章を読ませることです。
ブログのタイトルならクリックしてもらこと、メルマガの件名なら開封してもらうこと、つまり次につながらなければ役割を果たせていないわけです。その点、ニュース性は強力です。
でもここで注意したいのは、自社目線のニュースになっていないか、ということです。
自社目線のニュースというのは、新製品発表とか、○○達成とか、そのような実績を伝えるニュースですね。正直これが効果的なのは認知度が高い商品ではないでしょうか？ そのマーケットにとって認知度が高い商品であるなら、話題性は抜群です。
例えば、Apple の新製品発表会などは毎回ニュースを賑わせています。自社が広告・宣伝しなくても、メディアが勝手に取り上げてくれます。Apple のファンだけでなく、アンチまで含めて “世間” という得体の知れないものが盛り上がるからです。
でも、ぼくたちは Apple ではありあせん。例えば飲食店が「新メニュー登場！」と謳ったところで、一体どれほど興味を持ってもらえるのでしょうか？ そのメッセージで興奮するのはその店のコアなファンだけです。だからこそ、見込み客にとって得になること、役立つ情報を伝えることがポイントになります。
2 つめの条件のベネフィットがここに関わってくるわけですね。
好奇心とニュース性はニアイコールなところがありますので、式にするとこんな感じでしょうか・・・？
最近しばしば話題になる「ネイティブ広告」や「記事広告」と呼ばれるタイプの広告について学ぶと、より理解が深まると思います。
とは言え、この 3 つの条件はもう何十年も前から言われている普遍の原理です。自社の広告のキャッチコピーがこの条件を満たしているか？ チェックしてみてください。
ヘッドライン（キャッチコピー）をより強力にする３つの方法
１．方法・法則、秘訣・秘密などのノウハウを教える
何かを解決できる方法を知ることができるというのは、とても魅力的なコンテンツです。広告という印象を薄め、役に立つ情報として認識してもらうことができる言葉でもあります。
広告が溢れかえっている世の中ですから、人に広告を見てもらうためには、広告を読むことそのものにメリットがあると感じてもらおうというわけです。そこで、何か伝えることのでいるノウハウ、ハウツーはないかを探してみてください。
これは、ブログやメルマガなどのコンテンツを配信するときにも有効な方法です。
２．数字を入れる
ヘッドラインは具体的であればあるほどいいのですが、具体性の中でも最も強力な言葉は数字です。数字は他に解釈のしようがありません。5 と言われれば 5 なのです。
そして、人は数字に弱いという傾向があるようです。セミナーや講演会などで、寝ている人を起こして注目させる方法は、「これから重要なことを３つ話します」と言うことです。すると、寝ている人もパッと起きて、話に注目してくれるようになるでしょう。
この記事やブログの中でも頻繁に使っていますが、「３つの方法」とか「７つの秘訣」など、数字＋方法という組み合わせは鉄板です。
魔法の数字「３」
ちなみに、Apple のスティーブ・ジョブズは 3 という数字を大事にしていたようです。プレゼンテーションでも 3 という数字を使うのがいいというアドバイスは、よく見ると思います。
重要なポイントは 3 つあります。3 つの方法をお伝えします。秘訣は 3 つあります……などなど。要点を 3 つに無理やりまとめることが大事で、2 つしかなくても 3 つにする、5 つあっても 3 つにすることで、人の興味を引くプレゼンテーション、セールスコピーに仕上がるでしょう。
他にも、奇数が効果的なようで、5 や 7 などの数字をできる限り使うようにしましょう。
３．質問・疑問文を使う
「質問」には、とてつもなく人を引きつける力があります。質問をされると、わたしたちは半ば強制的にその質問への答えを考え出します。
「コーヒーと紅茶、どっちが好きですか？」
と聞かれれば、条件反射的にどっちかなと考えてしまうのではないでしょうか？ この質問によって、広告へ人を引き込むことができるわけです。
オープン・クエスチョンとクローズド・クエスチョン
オープン・クエスチョンは回答に自由度があるタイプの質問です。具体的には 7W1H や使った質問、いつ、どこで、なぜ、何、誰が、誰の、どうやって、どっちなどを質問することです。一方クローズド・クエスチョンは、イエスかノーかで答えることのできる質問です。
セールスコピーの役割は、読み手をコピーに引き込むことです。その点で、ヘッドラインで使う質問は、クローズド・クエスチョンよりオープン・クエスチョンです。イエスやノーで答えられる質問をしても、そこで話が終わってしまうからです。次のコピーを読ませる力がありません。
オープン・クエスチョンは、その質問に読み手を巻き込む力があります。どちらが好きかを聞かれればどっちなのか考えたくなりますし、どうやってと聞かれれば、方法が気になってしまいます。
この性質を利用し、ヘッドライン（キャッチコピー）やサブヘッドなどの、注意を引きたい部分では、オープン・クエスチョンを使うようにしましょう。
ヘッドライン（キャッチコピー）成功の秘訣は、まず相手を知ること
例えば好奇心のトリガーを使おうと思っても、相手が何に興味があって、どんな思い込みを持っていて、何を言われたら驚くのか、ということはリサーチしないと分かりません。ですので、コピーを書く前のリサーチが重要です。
何を求めていて、どんな欲求があるのか？ どんな不満を感じていて、どんな問題を解決したいと思っているのか？ 普段どんなことを考えていて、何に興味があり、どうなりたいと思っているのか？ これらのことをお客さん、見込み客などにヒアリングしたりアンケートを取ったりなどして調べます。
そして、得た情報を元に、ヘッドラインを考えていきましょう。その上で、ヘッドラインを強力にするために、これまでに紹介したポイントを盛り込むことはできないか、考えてみてください。
テストで最もコンバージョンの高いヘッドラインを探そう！
色々なテクニックや心理トリガーがあり、これを入れたらヘッドラインがうまくいく、人の注目を集められるなどと言われています。しかし、最終的にはお客さん（読み手）が決めることです。実際に見せてみないと分からないのです。
なので、たくさんのヘッドラインを作ってみて、その中から数個に絞り、最後は A/B テストをしてみるようにしましょう。ヘッドラインの違いでコンバージョンに 1% や 2% といった差が出ることもあります。この差はとても大きいですよね。
セールスコピーの良し悪しは結果で測ります。実際、これは失敗するだろうと誰もが（それなりに経験のあるコピーライターたちが）思っていても、お客さんに見せてみると大きな反応を得るということもあります。
この原則を理解して、売れるヘッドライン（キャッチコピー）を作り上げてみてください。
そもそもセールスコピーの目的は相手に何かアクションを起こしてもらうこと（例えばお金を払ってもらう、メールアドレスを入力してもらう etc…）。人が何か行動に駆り立てられるには心が動く必要があります。理屈だけでは人は行動しないのです。
セールスやコピーライティングを学んでいる人なら誰もが心得ている法則です。
では、人はどんな言葉やどんなトリガーに心を動かされるのでしょうか？ ここではセールスコピーライティングにおいてよく使う心理トリガーをご紹介します。
１．限定性と希少性
「限定性のない広告は広告ではない」と言われるほど、セールスコピーにおいて限定性は絶対に外してはいけないポイントです。なぜ限定性が必要なのか？ それは、人は獲得の衝動よりも失うことへの恐怖の衝動の方に反応するからです。
あなたも、地元の観光名所に行ったいことがないタイプではないですか？ いつでもいけると思っていると、なかなか行こうとはしないものです。
同じように、いつでも手に入るものは「また今度にしよう」と思われてしまいます。そして二度と戻ってはこないのです。広告コピーを読んだ見込み客が、今すぐに決断しなければと思えるように、期間・数・条件などの限定性を用意しましょう。
希少性のあるものに価値を感じる
あなたの商品・サービスを手に入りにくくすることが大切です。人はいつでも手に入るものや誰でも手に入れられるものに価値を感じません。フェラーリは常に需要を下回るように生産すると言います。すぐには手に入らないものとして価値を高めているのです。
いつでも受けられるサービス、いつでも手に入る商品だと、どうしても価値を感じにくくなります。希少性を出して手に入りにくくすることで、価格設定も上げられますし、人の衝動を駆り立てることもできます。
２．恐怖
なぜ限定性や希少性が人を動かすかと言うと、人は獲得の衝動よりも失う恐怖の方に強く動かされるからでした。その理由は、長い生物の歴史の中で、ネガティブな事象により反応した方が生き残ってきたからでしょう。
人はネガティブな情報に反応するようにできています。そして、恐怖によって抱えたストレスをなんとかしたいという衝動を覚えます。そして安心できる状態になりたいのです。そのため、恐怖は人を動かす強いトリガーになります。
今どれほど深刻な問題に直面しているのか？ もしくは、今のままでいるとどのような問題が降りかかるのか？ 商品・サービスを知らずにいると、どれほど悲惨なことになるのか？ 見込み客がまだ気づいていない問題点を伝えてあげましょう。
恐怖は事実で示す
これは脅迫ではないか？ と思うかもしれません。正直使い方次第ではそうなってしまうかもしれません。ですがマーケティングとしては失敗です。一時的な売上は上がるかもしれませんが、クレームが増えたり顧客満足度が下がったり、最悪のケースでは訴えられるかもしれません。長期的に見ると、恐怖心ばかりを煽るのはオススメできません。
ですが、その恐怖もちゃんと根拠に基づいたものであればどうでしょうか？ なぜ広告が煽りになってしまうかといえば、それは根拠がはっきりしないからです。事実ではなく想像を語っているのです。言い回しや言葉選びを工夫して、恐怖感を抱かせようとすることに偏っているのです。
事実とはつまり、実際に起こったことです。実際にあった恐怖のエピソードや問題の深刻さを示すデータを伝え、理屈でも納得できるようにしましょう。
解決できるという安心感を与えて購入につなげる
恐怖で見込み客の感情をネガティブにもっていった後は、しっかりと解決策を示し希望を持たせてあげることが重要です。
はセールスでは王道のパターンですよね。解決策とはもちろんあなたの商品・サービスのこと。なぜ問題を問題と認識させて恐怖を与えるのかといえば、あなたの商品・サービスの必要性を実感してもらうためです。あなたの商品・サービスが、人の問題を解決してくれるものであるなら、しっかりと問題認識を持たせるべきです。それがお客さんを救うことにつながります。
３．理由
理由については、名著『影響力の武器』の中で面白い実験結果が紹介されているのでちょっと引用します……
ランガーは図書館のコピー機の前にいる人に、「すみません…… 5 枚だけなんですけど、急いでいるので先にコピーとらせてくれませんか？」という小さな頼み事をすることによって、このさして驚くべきことでもない事実をまず確かめました。
この「要請＋理由」の効果は完璧に近いものでした。94% もの人が先にコピーを取らせてくれたのです。理由を述べずに「すみません…… 5 枚だけなんですけど、先にコピーとらせてくれませんか」という言い方で頼まれる条件の成功率と比べてみれば明らかです。この状況のもとでは、60% の人しか承諾しませんでした。
（中略）
「すみません…… 5 枚だけなんですけど、コピーをとらなければならないので、先にコピーをとらせてくれませんか」と言って頼んだのです。その結果、この条件でもほとんどすべての人（93%）が同意してくれました。
なんと、理由が納得できるものかどうか関係なく、理由があることそのものに強い力があるようです。セールスコピーでもこれを利用しない手はありません。
すべてのセールスに理由を用意しよう！
割引をするなら理由をつける。特典を用意するなら理由をつける。なぜ、そのパッケージにしたのか？ なぜ数ある材料の中からそれを選んだのか？ なぜ、そのビジネスをしているのか？ 全てに理由を用意しましょう。そうすれば説得力がアップし、あなたの主張を受け入れてもらいやすくなるでしょう。
また、理由のコピーとして有名なのは、Reason Why Copy です。
なぜ、私に必要なのか？
お客さんにとって必要な理由を説明しましょう。なぜ、あなたの商品・サービスはお客さんにとって買わなければならないものなのか、その理由を説明しましょう。
なぜ、あなたから買う必要があるのか？
同じような商品・サービスがある中で、なぜあなたから買う必要があるのかを説明しましょう。他とはどう違うのか（USP）、あなたと取引することでお客さんにはどのようなメリットがるのか、しっかり考えぬいてセールスコピーに盛り込みましょう。
なぜ、今買う必要があるのか？
限定性・希少性のところでもお伝えしたように、今すぐ行動する理由がないと、お客さんはすぐに忘れてどこかへ行ってしまいます。特にウェブの場合は他の媒体に比べて離脱しやすいので、必ず今買う理由を用意してください。
４．好奇心
広告がまず最初に果たさなければならない役割は、注目を集めることですよね。そして、その先を読んでもらうことが必要です。これをウェブセールスコピーや雑誌広告などでは、ヘッドライン（キャッチコピー）を含むリード部分で達成しなければなりません。
ヘッドライン（キャッチコピー）で人の目を引き、さらに続きを読んでみたい、読まないと！ と思ってもらうことが最も重要です。それができなければ、ボディーコピーにどれだけ良いことが書いてあっても読まれないからです。そして、好奇心は人を広告に引きつけ、続きを読ませるのにとても効果的なトリガーです。
今までに見たことも聞いたこともないこと。常識とは違うこと。反社会的なこと。これから何か面白そうな話が始まりそうだ、続きが気なる……と思ってもらえることを、セールコピーの冒頭に持ってくると効果的です。
わたしたちの知らない世界への興味・関心
例えば芸能人の生活。正直自分の人生には何の関係もない他人の生活ですが、好奇心を掻き立てる要素がそこにはあります。週刊誌のヘッドラインには、この好奇心を刺激したどぎついキャッチコピーが溢れかえっています。当然それは効果があるからそうしているわけです。
週刊誌のような言葉を使うのがいいという意味ではありませんが、どうい言葉が好奇心を刺激しているのかを分析する、よい材料になります。週刊誌のヘッドラインはスワイプファイルとしてとても参考になるリソースです。
秘密は最も強力な好奇心のトリガー
この秘密も強力なトリガーです。まぁ好奇心というトリガーを引くための、もっとも使いやすいパターンの 1 つという位置づけでしょうか。
ぼくもそうですが、自分の知らない業界については、何か特別な秘密があると思ってしまうことはないですか？ 何か自分の知らない秘密を知っているからこそ、彼らは成功しているんだと感じる。何か自分の知らない秘密によって、彼らは自分たちとは違う存在であり、憧れるような結果を出しているんだと思ってしまうものです。
何か秘密があるんだと思わせることで、読み手をコピーに引き込み、お金を払うべき価値を感じてもらうことができます。
５．社会的証明
多くの人が正しいと言っていることを、正しいと思うのが人間です。
これを利用して、商品・サービスの信頼性や価値を認識してもらおうというわけです。みんながしているという圧力は、とても抗しがたいと思いませんか？ 特に日本人は、周りに合わせるというか、和を大切にするというか、悪く言えば流されやすいタイプなので、この心理トリガーはとりわけ効くと思います。
この心理トリガーの具体的な活用方法は、お客様の声（テスティモニアル）を掲載したり、サクラを入れたり、アンケート調査などを実施し顧客満足度を数字で示すなどがあります。
お客様の声は、最も強力なセールスツール
お客様の声は最も強力なセールスツールの 1 つです。Amazon のレビューを見ずに、商品をカートへ突っ込む人はなかなかいないでしょう。星が 4.5 とか 4.8 とか高評価であれば、ほとんど疑うことなくその商品は良いものだと思ってしまうのではないですか？
実際、レビューを読んでみると「高評価だったので買ってみました（が、、、なぜこれほど高評価なのか分かりません）」と書いている人を見かけけます。それだけ影響力があるということです。
ぼくも広告を作る際は、いかにお客様の声を集めることができないか、を考えます。広告の素人が気にするキャッチーな言い回しやセンスのある表現とか、そんなことよりも、お客さんの生の声の方がよっぽど訴求力があります。
誰もあなた（販売者）のことなど信じていません。ですが、見込み客と同じ立場（正確には立場だった）お客さんの声なら、信用度は 540 度変わるでしょう。
６．同情・共感・憐憫
相手の気持に理解を示してあげる。これはセールスコピーの冒頭部分で特に必要です。いわゆるラポールを築くという作業です。ラポールを築くことで、その後のセールスコピーで展開される主張を、受け入れてもらいやすくなります。
相手とのラポールを築くためには、相手の気持を代弁してあげることがポイントです。特に相手が痛みに感じていることを代弁してあげます。「あなたはこんな辛い思いをしていませんか？」「こんなことがあって、こんなふうに感じますよね」と、相手の立場と、それに伴う痛みの感情を描写してあげます。
そして、売り手と買い手という対立する存在ではなく、一緒に買い手の抱える問題や避けたい痛みを解決するアドバイザーとしての立場を確立します。そうすることで、お客さんと同じ方向を向くことになり、対立を解消できるのです。
これはまさに自分のためのコピーじゃないか？
セールスコピーのリード部分（ヘッドラインなど、冒頭の部分）では、読み手に頷いてもらえるかを意識しましょう。「これはまさに自分のために書かれたコピーじゃないか？」と感じてもらえるように、相手が普段考えていることや、相手の使う言葉を意識して感情に訴えかけてみてください。
そのためにはお客さんを知るということが重要になります。お客さんや見込み客にヒアリングして、人の気落ちを知ることが大切です。自分の想像ではなく、ここでも事実に基いてコピーを組み立てていけるように心がけてください。
７．コントラスト
対比という意味ですね。人は何かの基準がなければ何も認識できません。比べることによって違いを認識し、価値を認識します。あなたの商品・サービスも、おそらく何かと比較されているはずです。
特に価格。何か別の価格を基準にして、あなたの商品・サービスの価格は妥当なのか？ お得なのか？ いやいや、高すぎるのか？ を判断しています。セールスコピーで価格のプレゼンをするときは、必ず価値の基準をこちらから示しましょう。
ポイントは最初に目にする数字を高額な金額にしておくこと。その高額な金額に対して、いかにあなたの商品はお得なのかをアピールしてください。
勝ち組/負け組のコントラストを無視できない
『金持ち父さん貧乏父さん』はコントラストを使ったタイトルとして有名です。以前 Apple が行った広告キャンペーンに、「I’m a Mac. I’m a PC.」という挨拶で始まる Apple の Mac と Window の PC を対比させた CM がありました（日本ではお笑いコンビのラーメンズが演じていました）。コカ・コーラとペプシも、確か同じような広告キャンペーンをしていた気がします。
分かりにくいコンセプトを伝えるときに、比較によって説明するのは有効です。そして意図的にどちらの方が賢明な選択肢なのかを演出します。比べることで違いを認識しやすく、またどちらかを選ばなければならない、と相手に要求する行動を絞ることができます。
８．アイデンティティ
ぼくたちは自己表現のためにものを買うのではないかと思います。MacBook Air を買う人は、MacBook Air を通して自分がどういう人間なのかを表現しています。
前述の Apple の広告キャンペーンでも、このアイデンティティに訴えているのが分かります。 「自分はクールな人間だ」という自己認識を持っている人は、Mac を使えと言わんばかりです。
ファッション、車、インテリア、食事、漫画や本、映画に至るまで、自分がどういう人間なのかを証明するために存在しているのです。そして、自分の自己認識を確かなものにするために、ぼくたちは必要性とは全く無縁のものを買います。ただ欲求を満たすことが目的なわけです。
お客さんはどうありたいと思っているのか？
この強力な心理トリガーの使い方は、例えば家族。家族の中で自分はどうありたいと思っているのか、そのアイデンティティに訴えます。
ファミリーカーを売るのであれば、自分は良い父親でありたい、良い夫でありたいという欲求に訴えます。自分が理想としている父親像・夫像にとって、そのファミリーカーがなくてはならないことを訴えます。その車が、自分の理想とするアイデンティティを確かなものにしてくれるというわけです。
セールスコピーの一言一言には、明確な意図を持たせる
いかがでしたでしょうか？ セールコピーをつくる際に、ほぼ盛り込んでいる心理トリガーをご紹介しました。
広告で使われる心理トリガーは、他にもたくさんあります。おそらくまだ 50 個くらいはあると思います。その全てを理解する必要はありませんし、心理テクニックばかりをつかうのが、良いセールコピーというわけでもありません。
ですが、セールコピーには無駄な一言など 1 つもありません。全ての言葉が、“見込み客に商品を買ってもらう” という明確な 1 つのゴールのために存在しています。そのためには、これらの心理トリガーを理解していることは、最低条件なのです。
まずはこれらの 8 つのトリガーだけでも、使いこなせるようになってください。
参考文献
]]>条件分岐タグを使えばそれができます。指定した固定ページのみで表示させたりフロントページ（トップページのこと）だけで非表示にしたり。この条件分岐タグはウィジェットに限らず、コメントやヘッダーなど、WordPress のどのパーツやどのページでも使えます。
この条件分岐タグをウィジェットに適用する場合、Widget Logic というプラグインを使うと便利でした。ただ、便利とは言っても条件分岐タグのことをある程度理解しておかなければ設定ができませんでした。
しかし、本日紹介するプラグインの Jetpack を使えば、条件分岐タグの知識がなくても、ウィジェットの表示/非表示を好きなようにカスタマイズできます。
JetPack とは？
Jetpack とは WordPress のプラグインです。非常にたくさんの機能（モジュールと呼ばれています）が備わったプラグインで、もはや WordPress には必須のプラグインと言ってもいいでしょう。ソーシャルプラグインの実装や、アクセス解析、便利なウィジェットの追加などが一手に行えます。
その数あるモジュールの中の 1 つに、ウィジェットの表示/非表示を設定できる機能があります。このモジュールを有効にするだけで、ウィジェット管理画面からウィジェットの表示/非表示を簡単に細かく設定できます。
＞ Jetpack のダウンロードはこちらからできます。
Jetpack の Widget Visibility を使用して、ページごとにウィジェットをカスタマイズ
Jetpack には多くのモジュールがありますが、今回使用するのは Widget Visibility です。
(1) Widget Visibility を有効化
Jetpack の設定画面で Widget Visibility を有効化します。
(2) ウィジェット設定画面で、必要なウィジェットを全て追加する
条件に関わらず、全ページのサイドバーやフッターに、まずは全てのウィジェットを追加します。表示させたいウィジェットや特定のページでのみ表示させたいウィジェット、逆に特定のページでのみ非表示にしたいウィジェットなど、全てです。
(3) 公開状態で、ウィジェットの表示/非表示を個別に設定
Widget Visibility を有効化していれば、ウィジェットに【 公開状態 】というボタンが表示されているはずです。この【 公開状態 】をクリックすると、ウィジェットの表示/非表示の条件を設定することができます。
実践例）フロントページで特定のウィジェットを非表示にしてみる
試しに設定してみたいと思います。事例で使用しているのは Twenty Thirteen をベースにカスタマイズしたテーマです。サイドバーに追加するウィジェットの 1 つを、フロントページでのみ非表示にしたいと思います。
(1) サイドバーにウィジェットを追加する
まずは表示/非表示に関わらず、必要なウィジェットを全て追加します。今回使用しているウィジェットは以下の 5 つです。
- テキスト（GoogleAdSence広告）
- Custom Fields Search
- WordPress Popular Posts
- 最近の投稿
- My Category Order
- テキスト（GoogleAdSence広告）
(2) ウィジェット管理画面から表示や非常時を設定する
それではウィジェットの表示/非表示を設定していきましょう。今回は先ほど追加した 5 つのウィジェットの内、アドセンス広告のテキストウィジェットをフロントページで非表示にしてみたいと思います。
テキストウィジェットの【 公開状態 】をクリックして、以下の様に設定の上保存しました。
つまり……
という設定です。それではフロントページへ行って表示を確認してみましょう。
実際にアドセンス広告が非表示になっていました。これでフロントページだけ非表示にする設定ができました。
他にも、特定のカテゴリーページやタグページ、特定の固定ページでウィジェットの表示をカスタマイズすることができます。
選択するだけの簡単操作で、ウィジェットを自由にカスタマイズできる
いかがでしたでしょうか？ とても簡単にウィジェットの表示をカスタマイズできると思います。PHP の知識を今から覚える必要はありません。FTP からテーマを直接編集する必要もありません。ダッシュボードからいつでも簡単に設定できてしまいます。
ショートカットできるものはショートカットして、より重要度の高いタスクに時間を割けるようにしましょう。
ちなみに、Jetpack は他にも様々な機能（モジュール）を備えていて、とても便利なプラグインになっています。繰り返しになりますが、WordPress をインストールしたなら、即座に入れるプラグインの 1 つです。必ずインストールしておきましょう。