フィーチャー・アドバンテージ・ベネフィットとは？

フィーチャー（feature）

フィーチャーとは特徴のことです。商品には必ず特徴がありますよね。一般的な特徴からその商品独自の特徴などです。

アドバンテージ（advantage）

アドバンテージとは、効果・効能のことです。その特徴によってどんな効果があるのかということです。

ベネフィット（benefit）

ベネフィットとは、お客さんにとってメリットとなる結果・変化のことです。その特徴によって “結果どうなるのか？” ということです。結果どんなメリットがあり、生活がどう変化するのか？　問題がどう解決しどう変わるのか？　ということを説明しているのがベネフィットです。

ベネフィットを書くための３つのステップ

ベネフィットは、特徴から考えていきます。その特徴がどんな効果をもたらし、それによって、どんな結果・変化を得られるのか、というステップで考えていきます。

ステップ１：フィーチャーを書き出す

まずは特徴を書き出していきます。iPhone 5S を例に挙げます。iPhone 5S の特徴をピックアップする時の視点としては、色・容量・重さ・ディスプレイの解像度・カメラの性能・バッテリーの持ち時間・内蔵されているアプリ・音声アシスタント機能・指紋認証システム・音量調節ボタンの位置・操作方法・通信方法などがあります。
ベネフィットを考えるときは、まず特徴をピックアップしていくことから始めましょう。

ステップ２：フィーチャーからアドバンテージを書き出す

特徴から効果・効能を考えていきます。この時に鍵となる質問は「なので…」です。
例えば、iPhone 5S には指紋認証機能が付いています。アドバンテージを考えるには、「なので…」と自問自答してみます。すると、

という感じにアドバンテージが出てきます。

ステップ３：アドバンテージからベネフィットへ変換する

効果から得られるベネフィットを考えていきます。この時に鍵となる質問は「つまり…」です。iPhone 5S の指紋認証機能のベネフィットを考えてみましょう。

などのように表現できます。

ベネフィットを考えるのに役立つ「鍵となる質問」

ベネフィット、つまり結果どうなるかを考えるときに役立つ質問があるので挙げておきます。

3 ステップのベネフィットライティングの質問をまとめるとこうなります。

ベネフィットライティングのポイント

１．対象となるお客さんのシーンに合ったベネフィットを考える

どんなベネフィットがあるかは、人によって異なります。スマホのベネフィットをアピールするとき、ビジネスパーソン向けなら、どれだけ仕事の効率化が図れるかということをアピールするでしょう。しかし学生向けなら、友達とのコミュニケーションをメインにアピールすることになるでしょう。
お客さんによって、どこにベネフィットを感じるのか、何を求めているのかが異なりますので、お客さんの利用シーンに合わせたベネフィットをアピールすることがポイントです。
例えば、iPhone 5S の指紋認証機能のベネフィットを考えてみましたが、ビジネスパーソン向けに、もっとしぼったベネフィットを書くこともできます。

２．短期的ベネフィットと長期的ベネフィットを考える

ベネフィットは、今すぐ手に入る短期的なベネフィットと、長いスパンで手に入る長期的ベネフィットの 2 つの角度から考えることができます。これも iPhone 5S の指紋認証機能で考えてみましょう。

３．お客さん任せにしない

ベネフィットがベネフィットになっていない原因として、ベネフィットをお客さん任せにしている可能性があります。どういうことかと言うと、既にお客さんがベネフィットを知っているだろうと思い込み、説明をおろそかにしてしまうのです。
指紋認証機能が付いているからより安全になるなんて当たり前・・・と思わずに、なぜ安全なのか、どう安全なのかをちゃんと説明しましょう。お客さんがベネフィットを勝手に解釈してくれると期待して、「指紋認証が付いています！」という説明だけで満足してしまわないように気をつけましょう。

お客さんはベネフィットが欲しい

お客さんは決して特徴を買っているわけではないこと。お客さんが欲しいのはベネフィットです。その特徴がもたらしてくれる結果・変化が欲しいのです。なので、ベネフィットをアピールしましょう。特徴しか記載していない広告コピーをベネフィットのアピールに書き換えるだけで、反応が向上しますよ。
結果どうなるのか？　これを常に考えておきましょう。

コピーライティングにおいてのベネフィットとは、その商品・サービスを買うことによって得られる、お客さん自身の結果や変化のことです。その商品によってお客さんはどう変わるのか？　どんな生活を送れるようになるのか？　どう人生が良くなるのか？　などのことを表現したものがベネフィットです。
このイメージが明確であればあるほど、お客さんは商品を欲しいと思い買ってくれます。ですが、ほとんどの商品説明はこのベネフィットが足りません。ただの商品の特徴の説明になっています。

ほとんどのサイトではベネフィットが表現されていない！

さて、この説明、どう思いますか？　ベネフィットだと読み取れそうな部分がありますか？
実はベネフィットだと呼べるものは見つかりません。「幅広いスタイリングに対応できる」というのが、まぁベネフィットじゃないかと思うかもしれませんが、これではまだ不十分です。幅広いスタイリングに対応できる “結果”、どんなメリットがあるのかを説明することが重要です。

お客さんは何を買っているのか？

服を買う時には、その服そのものが欲しくて買っている人はいません。表面的には「あの服欲しい！」と思っているかもしれませんが、心の中では別の事を考えています。例えば、、、

• あのスーツを着たら取引先に良い印象を与えられるかもしれない……
• あのジャケットを着たら合コンでモテるかもしれない……
• 限られた予算で自分を魅力的に見せるには、どれを買えばいいだろうか？

などなど。お客さんの頭の中では常に未来の自分がイメージされています。この服を買うと（着ると）どうなるだろうか？　どんないいことが起こるだろうか？　どんな理想的な未来が期待できるだろうか？　と考えているわけです。
ですので、商品の特徴とか、機能とかを説明しても、お客さんにはその魅力は伝わりません。
確かに具体的に説明しなくても、既にベネフィットが周知されている場合もあります。例えば、「カシミアです」と聞けば、「あったかいんだろうな〜」というベネフィットが何となくイメージできます。
しかし、多くの商品・サービスは、そのベネフィットが知られていません。販売者は、販売者側の思い込みや常識だと思っていることなどを前提に説明するので、お客さんには伝わっていないのです。

知識をひけらかす店員

家電量販店に行ったことがあると思いますが、店員さんから製品のスペックを説明されても、「だから何？」と思いませんか？　パソコンの容量？　メモリ？　CPU？　だから何？　という感じではないですか？
これらのスペックを数字で言われても、何が良いのかさっぱりな人がほとんどでしょう。ですが、それをちゃんと説明してくれる店員さんは多くありません。
このような販売者側の思い込みはとても危険で、商品のスペックがどんなメリットをもたらしてくれるのか、それをちゃんと言葉で説明してあげるのが、コピーライティングにおけるベネフィットライティングというわけです。

ベネフィットは「その結果、どうなるの？」を表現すること

• 店頭でも大人気
• ショート丈
• テーラードジャケット
• メルトン素材
• ほどよい光沢感
• 幅広いスタイルに対応できる

こんなところでしょう。じゃあこれらの特徴や機能、効果などがお客さんにとって何をもたらしてくれるのか？　ちょっと考えてみてください。
例えば、「幅広いスタイルに対応できる」ことによって、どんな結果が期待できるでしょうか？　1 着買うだけで、持っている服のラインナップの何を着てもオシャレになれるとか、トータルなコーディネートを悩む必要がないので、簡単にすぐにオシャレに変身できるとか、時間の節約・お金の節約ができるなどが考えられそうです。
どこが響くかは、お客さんそれぞれです。対面のセールスであれば、それを探ってお客さんが求めているベネフィットを中心にプレゼンすることもできるでしょう。ですが、ネットではそれができません。
ですので、まずは、ターゲットとするお客さんが誰なのかをイメージし、その人にあったベネフィットを考えてみましょう。ターゲットが絞れると、色々ベネフィットが思いつくはずです。直接聞いてみてもいいですしね。
1 度あなたのサイトの商品説明を見直してみてください。特徴や機能、効果ばかりの説明になっていませんか？　もしそうなら、ぜひベネフィットに書き換えてみてください。