どんな商品・サービスに価格のプレゼンは必要か？

まず前提として、価格のプレゼンテーションが必要な商品やサービスとはどのようなものでしょうか？　価格の妥当性を伝え納得してもらう必要がある商品・サービスはどのようなものでしょうか？
例えば、スーパーやコンビニで買えるようなものは、価格の妥当性を説明する必要がほとんどありません。いわゆるコモディティ商品です。ある程度の基準をお客さんが持っているため、そこから大きくずれない限りお客さんも納得して買ってくれます。
また、低価格商品など、値段が大きな判断材料にならない場合も価格について説明する必要性が薄れます。

価格が分かりにくい商品とは？

一方、価格の妥当性やお買い得感をしっかりと伝える必要があるのは、価値が分かりにくい商品です。
付加価値の高い高額商品はその代表格です。なぜ高額なのか、理由を説明しないと購入に納得してもらえません。
また、目に見えないサービスや形のない商品も価格のプレゼンテーションが必要です。お客さん側に明確な基準がなく、どのような価値が手に入るのか、価格以上の価値が得られるのかが分かりにくい商品・サービスの場合、その価値をしっかり伝えないと売れません。

価格の見せ方に関する前提と注意点

価格を伝えるにあたって、いくつか前提や考え方として意識してもらいたいことがあります。

そもそも、人はどのように価値判断をするのか？

一体お客さんはどうやって商品・サービスの価値を判断しているのでしょうか？　提示された料金が十分価値に見合うものだ（もしくは価格以上の価値を得られるお得な取引だ）と感じるのは、どういう時なのでしょうか？
実は、私たちは何か別のモノと比較することでしか価値を判断できません。それは類似の商品に限りません。違うジャンルの商品や過去の購買経験や、給料などの経済状況を基準に、高いか安いか判断しています。
毎月の給料が 30 万円の人にとって、20 万円のスーツは高額だと感じるでしょう。一方で年収が億を超える人にとって、20 万のスーツは高い買い物ではありません。つまり、私たちは価格の高低を、何かを基準に相対的に判断しているわけです。

高い安いは比率で決まる

相対的というのが重要なポイントで、200 万円の車を購入するときに 5 万円のオプションを付けても、別に高い追加費用だとは感じにくいです。
しかし、普段の生活の中で、食料品や趣向品（タバコやお酒）などの値段の変化には、数円単位で目くじらを立てます。純粋に金額の大小だけを見れば、5 万円のオプションも高いと感じるはずですが、むしろ数円、数十円の食料品などの値上げの方が高くなったと感じるのです。
つまり、金額の大小が高い・安いの印象を決めるわけではないということです。
よって、モノの価値に絶対的な基準はないのです。これは逆に言うと、モノの価値はいかようにでも変化しうるということです。

判断基準を示してあげることが大切

そのため、価値判断の基準をお客さん任せにせず、販売者側が示してあげる必要があります。
そもそも明確かつ絶対的な価値基準などは存在しないので、放っておくとお客さんは過去の経験や自分の思い込みに従って、勝手に商品・サービスが高いのか安いのか決めてしまいます。
セールスパーソンとしては、それは避けたいところです。お客さんに判断基準を伝えてあげることで、クロージングまでの道のりを 1 本に絞ってあげます。また、余計な判断基準を持ち出されることを想定し、反論処理を考えておきます。

価値基準は人それぞれ

とはいえ、何に価値を感じるかは人それぞれです。食に価値を感じる人は、おいしいものやカラダに良いものを食べるためにお金を惜しみません。しかし、食や健康に無頓着で価値を感じていない人は、ランチに 3000 円出すなんて考えられないでしょう。毎日同じものを食べていても平気なはずです。
服に価値を感じている人は、1 着 30,000 円のシャツでも喜んでお金を払うでしょうが、服に価値を感じていない人にとっては、シャツに 5,000 円出すのも抵抗を感じるでしょう。
何に価値を感じ、高いと思うか安いと思うかは人それぞれです。
そのため、誰に対して売るのかをはっきりさせておくことが大切です。あなたが売ろうとしている商品に、価値を感じてくれる人を顧客として選ばなければなりません。その方が労力が少なくて済みます。説得しようと躍起にならなくても、価値をすんなりと理解してくれるでしょう。
逆に難しいのは、認知度が低く市場に受け入れられていない商品や、相手が価値を感じていないカテゴリーの商品を売る場合です。お客さんに支払い能力がないのに売ろうとするのも不毛です。つまり、誰に売るのかがより重要ということです。

価値基準の押し付けは NG

価格の判断基準を示すとは言っても、その基準を押し付けるのは NG です。つまりお客さんに判断材料を与えて、判断はお客さんにお任せするという体裁をとることが大切です。
人は強制されるのが嫌ですし、押し付けられてその時はなんとなく納得しても、後で後悔する要因になります。つまり満足度を下げたり、クレームになったりする可能性があるということです。
ですので、相手に “気づいてもらう” ことが重要です。セールスパーソンが考え方を強制するのではなく、お客さんが自分で気づき自分で納得できるようにします。
これはとても大切なことなので、忘れずに意識しておいてください。

ことを目指しましょう。
とはいえ、ある 1 つの方向へとお客さんの判断基準を誘導することになるので、気づかせるというのもちょっとニュアンスが違う気はしますが・・・。

価格を伝える前にするべきこと

価格を伝えるにはタイミングがあります。
このページでは、商品・サービスの価格を安いと感じてもらうためのテクニックを紹介しますが、実は安いと感じてもらうことより、成約率を高める方法があります。
それは、

です。
つまり、買うか買わないかの判断材料から、価格を除外してもらうということです。
イメージとしては、医者が手術を勧める時に近いでしょう。手術をしなければ命が助からない。でも、手術費用は高額。そのような時、おそらくお金がないから手術を諦めようとするのではなく、お金をなんとか工面してでも手術を受けよう、という方向に意識が働くはずです。
まるで余命宣告された患者さんのように、医者であるあなた（=販売者）へ治してくれ（=商品を売ってくれ）と懇願するくらいな状態です。これは理想的な状態ではありますが、価格を案内する前にお客さんを突き動かす必要性や緊急性などの「痛み」を十分に伝えておきましょう。
そうやって少しでも判断材料の中から値段の比重を減らしておきます。

価格を安く感じさせる心理テクニック

ここからは、価格を安く感じさせるセールスコピーライティングのテクニックを紹介していきます。プレゼンテーションなどセールスの場面で使える心理テクニックです。

テクニック1　りんごとミカンの比較

既にお伝えしたように、私たちは比較することでしかモノの価値を測れません。しかし、何も同じ商品同士を比較する必要はありません。りんごの価値を伝えるために、別のりんごと比べる必要はないのです。
ではどうするか？　それがりんごとミカンを比較するテクニックです。
例えば、ダイエットエクササイズの DVD を売るとしましょう。このとき比較するのは、映画の DVD でもなければ、ライバルのダイエットエクササイズ DVD でもありません。DVD という媒体としての値段は 3,000 円とか、せいぜい 5,000 円くらいの値段でしか売れません。
そこで、ダイエットエクササイズによって同様の変化ができる商品やサービスの中でも高額なものと比較します。例えば、ジムに通う際の費用と比較するのです。
ジムに通うと、入会金に数十万、さらに毎月会費が数千円から数万円は必要になります。1 年間で 50 万円以上かかるケースもあります。この 50 万円を比較対象に出すことで、数千円の DVD など安いものだと感じてもらうことができます。むしろ 1 万円くらいの価格でも売れるでしょう。

テクニック2　先に高い数字を見せる

商品・サービスの販売価格より大きな桁の数字を、価格を提示する前に見せておく方法です。それによって、無意識のうちにお客さんの頭の中に基準となる数字が刷り込まれます。
これは心理学で「アンカリング」と呼ばれています。
最初に見せる数字は、何も価格に関する数字である必要はありません。例えば、商品にメディア掲載の実績があったとすると、

と、価格を案内する前（できれば広告のファーストビュー）に記載しておきます。すると、この 30 万という数字が無意識のうちにアンカリングされ、いきなり価格を提示された時より商品を安く感じさせることができます。

複数のメニューがある場合は、最も高額なものから順番に

飲食店や美容室、またはネットショップなどのお店でメニュー表やサービス一覧を見ると、商品やサービスの名前と価格が並記されていると思います。しかし、この記載の方法で致命的なミスを犯しているメニューが少なくありません。
それは、価格の安い順番に並べている、という点です。
人間の心理は、最初に見た数字を無意識のうちに基準にしてしまいます。最初に一番低価格の数字を目にするとそれが基準となり、その下に書かれているメニューに高額という印象を与えてしまいます。
人間の視線は、普通下から上に行ったりはしません。上から下に動きます。ですので、一番上に最も高額な商品・サービスを配置し、以下高い順番で並べることで最初の高い金額が基準となり、その下に書かれている商品・サービスを安いと感じてもらうことができるのです。
また、横並びの場合も同様に目線は右から左ではなく左から右へ動きますので、複数のプランを提示するときも左側に最も高額なプランを配置しましょう。

テクニック3　買わない場合の損失をシミュレートする

人間を行動に駆り立てる欲求には、得たい欲求と避けたい欲求の大きく 2 つがあります。そして得たい欲求に比べ避けたい欲求の方が強烈で、人間を衝動的に動かす力があります。理由は「死」を避けるという本能的なところからきていると考えられます。

【極論】人が行動する理由はたった２つしかない-お客さんが買ってしまう行動心理とは？-

つまり、この “失う” という恐怖心に働きかけて、価格を安く見せる方法です。
具体的には、今日この商品を買わなければ、今後無駄な出費が増えることを説明するわけです。
ダイエットのジムを例にしましょう。もし今日、ジムへ通って痩せるという決断をしなかったとしたら、今後どれほどの無駄なお金を払うことになるのか、その生涯損失を試算してあげます。他のダイエットサービスへお金を使い結局うまくいかないケース。病気になるリスクが増えることで医療費の負担が増えるケース。食費がさらに増えて家計を圧迫し続けるケース。
このようなリスクを想定してあげて、今後想定される損失に比べて、ジムの料金がどれほど安い投資なのかを説明します。

テクニック4　1日当たりの金額に換算する

長期的に使える商品の場合、価格を細かくすることで安く感じてもらう方法です。
例えば、ダイエットサプリの価格を伝えるときに、

と伝えるより、

と伝えた方が、イメージしやすいですし、大した出費ではないような印象を与えることができます。さらに、

などのように付け加えてあげるのもいいですね。

商品の生涯価値を伝えることで、安さが伝わる

以前、オフィスチェアを大塚家具へ買いに行ったとき、営業の人が椅子の長期的な価値を説明していました。つまり、「安い椅子を買ってもすぐ買い換えることになる。十数万の椅子でも、10 年使える良いものを買えば結果的にお得になる」という説明です。
家具など長期的に使う商品の場合、このような説明で価格の妥当性に説得力を持たせることができますね。長く使えば使うほどお得になるというわけです。

テクニック5　分割可能にする

分割することで 1 回あたりの金額を小さくし、支払い可能な価格帯であると感じてもらう方法です。
300,000 円の商品だとしたら、12,500 円の 24 回払いという感じです。
支払い負担が急激に軽くなったような気になります。
上記は単純に分割していますが、実際は分割手数料などが上乗せされたりするので総額は割り増しになります。それでも人間、長い目で見ると負担が増えると分かっていても、今この瞬間得をする提案の方に飛びつく生き物なのです。
ただし、キャンペーンと称して分割手数料すらも無料にするケースもありますね。もちろん、この方がより売れるでしょう。

テクニック6　商品開発に大金を投資したことを伝える

その商品・サービスを開発、提供するのに、どれほどのお金を投資してきたのかを伝える方法です。
商品を開発するために数千万、数億円と投資してきた。研究開発に何十億と費用をかけた。また時間もかけた。などの話をして、商品・サービスの価値を高めるわけです。
そして、もしお客さんが自分で同じことをしようとすれば同等の費用がかかることを伝え、それをショートカットし欲しい結果だけを得ることができる点をアピールします。
お客さんも、欲しい結果を得るために自分でお金を投資して時間をかけるより、既にあるもの（商品・サービス）を買うことで、結果を得るまでの時間をショートカットできるのならば、お金を払おうという気になります。

テクニック7　端数効果を活用する

端数効果というテクニックがあります。これは、10,000 円と表記するよりも、9,800 円などのキリの悪い数字にした方が安く感じるという効果のことです。3,980 円、5,990 円、198,000 円、98 万円などの表示方法がその具体例です。
例えば 10,000 円と記載せずに 9,800 円と記載する。価格の差はわずか 200 円ですが、桁が違うという事実はお得感を与える効果があります。
私たちは左から右へと目線が動きます。つまり、最初に見る数字は左端の数字です。そのため左端の数字に最も強い印象を受けることになります。
10,000 円→ 9,800 円や、4,000 円→ 3,980 円とすることで桁や数字が 1 つ下がり、安いと感じさせることができるわけです。

高級品、高付加価値商品には名声価格を

ただし高級品の場合は、端数価格を用いるより整数の価格表示にした方がいいことが分かっています。これを「名声価格」と呼び、高級感を与えたい場合は 998,000 円ではなく、1000,000 円と記載した方がいいのです。
前述のように、端数価格にはお得感を感じる習性があります。その思い込みがあるため、端数を用いるだけで安っぽさを出してしまうわけです。高級品に安っぽさを与えてしまえば、逆に購買意欲を削いでしまいます。
このページでは、価格を安く見せる方法をお伝えしていますが、少しでも安くすればいい、お得感を与えればいいというわけでもないんですね。

テクニック8　3 割以上の割引をする

定番の方法ですが、割引することでお得感を与えることができます。
人間が「安くなった」と感じるのは、定価より 3 割以上の割引をした時です。1 割や 2 割引では十分なお得感を与えることができず、割引の効果は思った以上に得られません。割引する場合は 3 割以上を値引きしましょう。

定価には取り消し線を

割引をするときは必ず定価も表示しておきます。そして定価には取り消し線を入れるのが鉄則です。こんな風に・・・

また、対面でセールスするときに、もし商品のパンフレットや提案資料を渡しているなら、相手に価格の表記を訂正してもらいましょう。定価にペンで横線を 1 本入れてもらい、割引価格を書き込んでもらいます。
そうすることでお客さんの意識をセールスの場に巻き込み、セールス側が主導権を握りやすくなります。

テクニック9　付加価値をつける

特典やアフターサービスなどをつけて価値を高める方法です。
商品を割り引くのではなく、価値のある商品やサービスを無償で提供する（特典・景品として提供する）ことで、総合的に商品価格を安く感じてもらうことができます。
ポイントは、その特典やアフターサービスについても十分価値を説明するということです。アフターサービスがあっても、それ自体に魅力を感じてもらえなければ効果がありません。
また、特典（景品）に関しては、以下のような法的基準があります。
総付景品の限度額

参照：消費者庁ウェブサイト「景品表示法」

テクニック10　投資意識を持たせる

投資意識を持っている人は実は少数派で、一時的な損を取れば将来的に得をする提案であっても、ほとんどの人は今すぐに手に入る得がなければ動きません。
つまり、お金を払うという損を取るわけですから、できるだけ購入直後、すぐに結果や変化を得たいと考えます。3 年後、5 年後、10 年後の得のために、今お金を払ってくださいというのはなかなか難しく、相手も動きません。
しかし、逆に言えば、この投資意識という一種の価値基準（価値観）を持ってもらえれば、将来の見返りに対する出費の安さを実感してもらうことができます。
つまり、セールスプレゼンテーションの中で、投資意識とその重要性、投資意識を持たないことがいかに愚かで浅はかな考えなのかを説明します。相手を否定するのではなく、ここでも相手が自分で投資意識の重要性に気づけるように情報提供をすることが大切です。

投資意識のある情報強者と投資意識のない情報弱者

一般的には、情報弱者ほど目の前のインスタントなメリットを求めます。1 週間で 3 キロ痩せるダイエット法。飲むだけで痩せるダイエット法。身につけるだけでカラダが引き締まるダイエット器具。などのコピーに反応してしまうのは、まさに考えの足りない情報弱者です。
一方、情報強者は投資意識を持ち、長期的なスパンで判断することができます。
ですので、投資意識を伝えるとは言っても、扱っている商品・サービスがどのようなタイプの人を対象にしているかによって、当然伝え方が変わります。
情報強者に売る場合は、これがメリットの大きい投資であること、費用対効果が良いことを伝えれば、すぐに有意義な買い物だと気づいてくれるでしょう。
一方情報弱者に売る場合は、「投資とは何か」から伝える必要があるため時間がかかります。そもそも投資という言葉を使うことがピンとこないと思うので、いかに分かりやすい言葉でお金の使い方を教えることができるかがポイントです。
ただし、これをセールスの段階で伝えるには時間もなければ敷居も高いので、マーケティングプロセスの中で、セールスを行う前に伝えておきたいところです。

テクニック11　表を使う

私たちは比較によってでしか価値や価格の高い・安いを判断できないので、比較しやすくしてあげる必要があります。
そこで表が活躍します。言葉だけで説明するより、比較の表を用意して実際に比べやすくしてあげます。その方がお客さんも理解しやすくなります。
例えば、次のような表です。

松竹梅のプラン比較

ライバル商品との比較

オファーのまとめ

価格のプレゼン方法 まとめ

さて、いろいろなテクニックを紹介してきましたが、これを全部盛り込め、という意味ではありません。また、商品価値以上の値段でぼったくるための方法論でもありません。
商品・サービスの価格を安く見せるとは、つまり商品の価値・魅力を十分伝えきるということです。
ほとんどの広告やセールスでは、商品・サービスの価値を十分伝えきれていません。価値だけではなく、必要性や緊急性を伝えていません。だから値段と価値が釣り合わない = 高いと感じさせてしまうのです。
どのテクニックを使うにしても、「人は比較しなければ価値を判断できない」という行動心理の基本原理を意識して、お客さんが少しでも購入しやすくなるようなプレゼンをしましょう。

参考資料・参考記事

− ウェブ・セールスコピーの法則
− 説得の心理技術 欲しい結果が手に入る「影響力」の作り方
− セールスライティング・ハンドブック 「売れる」コピーの書き方から仕事のとり方まで
− 影響力の武器
− アンカリング（Wikipedia）

１．みなさん

「みなさん」と呼びかけられて、あなたは自分にとって大事なメッセージだと思えますか？　街頭演説をしている政治家を思い出してみてください。街行く人に向かって「みなさん」と呼びかけていますが、当然誰も自分のことだとは思いません。
広告をつくる際も、多くの人に向けてメッセージを届けたいと思いがちですが、これはやめましょう。誰にでも伝わるメッセージは、結局誰にも伝わらないメッセージになってしまいます。誰も“自分のこと”だとは思ってくれず、無視されてしまうわけです。
「みなさん」という誰のことなのか分からない存在ではなく、誰か 1 人を思い浮かべて、その人に向かって「あなた」と呼びかけましょう。

２．わたし（＝販売者や商品サービスのこと）

使っちゃダメというのは言い過ぎですが、危険な言葉なので使うときは注意してもらいたい言葉です。
そもそも論として、お客さんはあなたの話には興味がありません。そして商品やサービスそのものの話にも興味がありません。お客さんが興味あることは、自分のことです。その商品・サービスのことではなく、それがわたしに何をしてくれるのか？　どんなメリットをもたらしてくれるのか？　ということを知りたいのです。
なので、「わたしはこんなすごい実績があり〜」とか「我が社はこんな活動を、云々…」とか「この商品はここが違って、こんなにすごいんです」などのアピールは、鬱陶しいという印象を持たれますので控えてください。
それよりも、「この商品はあなた（＝お客さん）にとって、こんなメリットがあって、こんな変化をもたらしてくれて、こんな価値があるんです」という、相手が知りたいことを伝えるようにしましょう。「わたし」ではなく「あなた」を使うのです。

Me Message より You Message

Me メッセージは「わたしが〜」という販売者目線のメッセージです。リアルでも、自分の話しかしない人は嫌われますよね？　鬱陶しいったりゃありゃしません。ましてやセールス目的の広告です。売り込み相手の話なんて聞きたい消費者がいると思いますか？　残念ながら、そんな人は一部しかいないと思っておきましょう。そんな人は一部のコアなファンだけです。
広告で発するメッセージは、You メッセージにしましょう。自分のことではなく、相手のことを話すのです。そのために言葉を選んで、相手が興味を持つ言葉を使うようにしてください。

３．形容詞や形容動詞（たくさん・ものすごい・やばい etc…）

広告で最もパワーのある言葉、それは「名詞」です。具体的で意味のある名詞こそが、広告でもっともお客さんにメッセージを伝えることができ、実際に購買欲求を刺激することができます。だから、形容詞よりも名詞を使うように意識しましょう。特に数字などの具体性のある言葉を使えないか、常に意識をしておくとよいです。
例えば、iPod のキャッチコピーはとても秀逸でした。

決して「たくさんの曲」とか「ものすごい数の曲」とか、人それぞれでイメージが異なる曖昧な表現ではありません。「1,000曲」、具体的です。実際、適切な名詞を探すのはとても骨の折れる作業です。形容詞を使ってなんとなくすごそうに見せた方が楽なのです。でもそこを手を抜かずに考え抜くことで、見込み客の注意を奪うコピーができあがるのです。

効果的な形容表現の使い方

「たくさん」とか「ものすごい」とか「驚きの」とかは、素人の使う陳腐な表現ですが、形容表現（形容句）を使う事でコピーに力を持たせ、見込み客の無意識に訴求することはできます。
『脳科学マーケティング 100の心理技術』には次のようなあります。

課題は、自社商品やサービスに効果を発揮する形容表現を見つけることだ。顧客にどのようなイメージを喚起させたいのか。伝統と職人技？　それとも最先端のテクノロジー？　それとも個々に合わせたサービス？　それらを連想させ、かつ説得力のある形容語句を使えば、あなたの広告文は一層の効果を持つだろう。

具体的には、「新鮮な卵」より「割ったばかりの卵」、「スモークした」より「レンガ窯で焼き上げた」、鮭よりも「北海道産天然の鮭」、という感じです。ただ、注意点も書かれています。

文章を生き生きさせたいあまり、凝りすぎてしまうのもまた逆効果だ。（中略）形容表現は、短い商品説明などで使うようにし、行動喚起や、注文方法の説明など、簡単明瞭でなくてはならない部分では控えよう。

使いどころを間違わなければ、コピーをとても魅力的にし、しいては商品の魅力を引き出してくれます。

４．専門用語

あなたは広告をじっくりと見るタイプですか？　たぶん違うでしょう。広告業界に携わっている人でもない限り、そんなマニアックな人はいないと思います。つまり、広告を読む人はそれほど興味も集中力もなく、なんとなく読んでいる人がほとんどだということです。
広告コピーをつくる際は、チンパンジーでも分かるように書けとか、小学校 5 年生でも理解できるように書けなどと言われます。別にお客さんをバカにしているわけではないですよ。ただ、それほど頭を使わずに、惰性で読んでいる人がほとんどだということです。
小説やビジネス書とは違うのです。相手は内容をしっかり理解しようと思って読んではくれません。つまり、分からないことがあれば、そのまま放置。深く理解しようと検索したり、辞書を調べたりするはずがないのです。そのつもりで言葉を選んでください。
特に、売る側にとっては言い慣れた言葉や普段使っている言葉でも、見込み客にとってはちんぷんかんぷんな言葉というのがありますので、気をつけましょう。

５．割引

絶対ダメ、というわけではありません。使っても OK ですし効果的な場合もありますが、使い方は注意したい言葉です。それにできれば使いたくない言葉ですよね。割引なんてしたら、安い時にしか買ってくれなくなります。割引しないと売れないのは、商品の提案の仕方が間違っているからです。
ですので、「割引」という言葉を使わずに、お客さんにお得感を感じてもらうことはできないかを考えましょう。一言で言うと“付加価値を付ける”ということです。つまり、言い回しでどうにかするのではなく、商品の提案方法を考え直し、それを伝えるための言葉を使いましょうということです。
でも、「割引」とすればお客さんの反応は上がります。ただ、売り上げは上がるが利益は残らない、というタイプの広告になってしまいますので、使いどころは気をつけた方がいいでしょう。

無料を使うか、割引を使うか

ちなみに、「無料」という言葉はとても効果的なので、何か無料をアピールできるポイントはないかを探すのもよい方法です。また、考え抜かれたマーケティングの上で、「割引」というメッセージを使うのは問題ありません。
しかし、目先の売上ばかりを求めて、安易に無料や割引という言葉を使うのはやめましょう。最近は特に無料があふれ返っていますので、お客さん側も驚きがない、ありがたみがない、という感覚になってきています。数百円でもお金を払ってもらった方がいいという場合もあります。その方がいいお客さんも集まってきますしね。

６．うまい言い回し／気の利いたセリフ

コピーライティングと言うと、センスのいい言葉やかっこいい言葉、語感のいい言葉を発想することだと思っている方が多いように思います。ですが、それは誤解です。お客さんがその商品を欲しくなるかどうか、ということと、キャッチコピーの言い回しが“うまい”かどうかは、全く相関関係がありません。
必要なのは、見込み客にとって、「その商品は何をしてくれるのか？」という点です。広告では、その商品があいてにとってどういうメリットがあるのか、どんな変化を約束してくれるのか、その具体的な変化と根拠を示していくことが必要なのであって、そこに文学的な表現力やうまい言い回しは不要です。
なぜなら、これら見込み客が求めている情報とは、分かりやすく具体的であればあるほど伝わりやすくなるからです。
読む人によって、解釈が分かれるような表現は避けるようにしましょう。

７．法的にアウトな言葉！？

特に説明はいらないですよね。法律には従いましょう。しかし、、、通販大手の創業者のある人は、「通販で成功するためには、一度警察に捕まらなければならない」と言っていたらしいです。広告表現にはグレーな部分も存在します。そしてその法的な取り決めには 2 つの側面があります。
それは消費者を守るため。もう 1 つは、利権を持つ人たちを守るためです。実際、薬事法のチェックを行っている会社の人は、薬事法の存在意義について、

と断言していました。消費者を粗悪な商品から守るためじゃないのかよ！　とツッコミたくなりましたが、法律とは作った側に都合のいいようになっていますから、そういう側面もあるのでしょう。必ずしも普遍的で絶対的なルールではありません。
Google のやっていることも、著作権法やプライバシーの法律などに反していると言えますし、成長する企業は法律に縛られない発想を持っているようにも思います。まぁ、法律を守るかどうか、最終的には自己責任ということですね。

フィーチャー・アドバンテージ・ベネフィットとは？

フィーチャー（feature）

フィーチャーとは特徴のことです。商品には必ず特徴がありますよね。一般的な特徴からその商品独自の特徴などです。

アドバンテージ（advantage）

アドバンテージとは、効果・効能のことです。その特徴によってどんな効果があるのかということです。

ベネフィット（benefit）

ベネフィットとは、お客さんにとってメリットとなる結果・変化のことです。その特徴によって “結果どうなるのか？” ということです。結果どんなメリットがあり、生活がどう変化するのか？　問題がどう解決しどう変わるのか？　ということを説明しているのがベネフィットです。

ベネフィットを書くための３つのステップ

ベネフィットは、特徴から考えていきます。その特徴がどんな効果をもたらし、それによって、どんな結果・変化を得られるのか、というステップで考えていきます。

ステップ１：フィーチャーを書き出す

まずは特徴を書き出していきます。iPhone 5S を例に挙げます。iPhone 5S の特徴をピックアップする時の視点としては、色・容量・重さ・ディスプレイの解像度・カメラの性能・バッテリーの持ち時間・内蔵されているアプリ・音声アシスタント機能・指紋認証システム・音量調節ボタンの位置・操作方法・通信方法などがあります。
ベネフィットを考えるときは、まず特徴をピックアップしていくことから始めましょう。

ステップ２：フィーチャーからアドバンテージを書き出す

特徴から効果・効能を考えていきます。この時に鍵となる質問は「なので…」です。
例えば、iPhone 5S には指紋認証機能が付いています。アドバンテージを考えるには、「なので…」と自問自答してみます。すると、

という感じにアドバンテージが出てきます。

ステップ３：アドバンテージからベネフィットへ変換する

効果から得られるベネフィットを考えていきます。この時に鍵となる質問は「つまり…」です。iPhone 5S の指紋認証機能のベネフィットを考えてみましょう。

などのように表現できます。

ベネフィットを考えるのに役立つ「鍵となる質問」

ベネフィット、つまり結果どうなるかを考えるときに役立つ質問があるので挙げておきます。

3 ステップのベネフィットライティングの質問をまとめるとこうなります。

ベネフィットライティングのポイント

１．対象となるお客さんのシーンに合ったベネフィットを考える

どんなベネフィットがあるかは、人によって異なります。スマホのベネフィットをアピールするとき、ビジネスパーソン向けなら、どれだけ仕事の効率化が図れるかということをアピールするでしょう。しかし学生向けなら、友達とのコミュニケーションをメインにアピールすることになるでしょう。
お客さんによって、どこにベネフィットを感じるのか、何を求めているのかが異なりますので、お客さんの利用シーンに合わせたベネフィットをアピールすることがポイントです。
例えば、iPhone 5S の指紋認証機能のベネフィットを考えてみましたが、ビジネスパーソン向けに、もっとしぼったベネフィットを書くこともできます。

２．短期的ベネフィットと長期的ベネフィットを考える

ベネフィットは、今すぐ手に入る短期的なベネフィットと、長いスパンで手に入る長期的ベネフィットの 2 つの角度から考えることができます。これも iPhone 5S の指紋認証機能で考えてみましょう。

３．お客さん任せにしない

ベネフィットがベネフィットになっていない原因として、ベネフィットをお客さん任せにしている可能性があります。どういうことかと言うと、既にお客さんがベネフィットを知っているだろうと思い込み、説明をおろそかにしてしまうのです。
指紋認証機能が付いているからより安全になるなんて当たり前・・・と思わずに、なぜ安全なのか、どう安全なのかをちゃんと説明しましょう。お客さんがベネフィットを勝手に解釈してくれると期待して、「指紋認証が付いています！」という説明だけで満足してしまわないように気をつけましょう。

お客さんはベネフィットが欲しい

お客さんは決して特徴を買っているわけではないこと。お客さんが欲しいのはベネフィットです。その特徴がもたらしてくれる結果・変化が欲しいのです。なので、ベネフィットをアピールしましょう。特徴しか記載していない広告コピーをベネフィットのアピールに書き換えるだけで、反応が向上しますよ。
結果どうなるのか？　これを常に考えておきましょう。

文字のサイズ

ウェブコンテンツの文字サイズは 3 段階くらいにしましょう。基本の文章に使う文字サイズは 14 px 〜 16 px くらいがよいとされています。迷った場合は、小さくするくらいなら大きくした方がいいです。文字サイズが大きいとかっこわるいですか？　それでいいんです。読みやすさを優先してください。
それとは別に 2 パターンくらい使い分ければ OK です。ベーシックなところで言うと、タイトル文字のサイズと本文中に使う見出し用のサイズです。
なんで 3 つくらいまでに抑えた方がいいかというと、素人が色んな文字のサイズを使うと、バランスが悪くなって読みにくくなるからです。ウェブのコンテンツは紙媒体のコンテンツとは違い、集中しにくいという研究結果があります。本なら 1 時間ぶっ続けで読めても、ウェブ上の文章を 1 時間読み続けるのって、結構きつくないですか？
そのため、全体的な文章のスタンスとして、読みやすさには気をつけるようにしましょう。

文字のスタイルはゴシックで

文字のスタイル、CSS で言うと font-family と呼ばれるものの設定は、基本ゴシック体にしましょう。文字のスタイルには主にゴシック体と明朝体があります。紙媒体は明朝体の方が読みやすく、ウェブ媒体はゴシック体の方が読みやすくなります。
ですので、基本はゴシック、たまに変化を付けたい部分（見出しなど）は明朝を使うなどにしましょう。テーマにもよりますが、WordPress を使っていれば、基本はゴシックで指定されていると思います。少なくとも Twenty Eleven はゴシック系です。

文字の色は

文字の色は基本 3 色までにしておきましょう。本文は黒（濃いめのグレーも可）。強調したい文は赤、＋α の三色です。背景は白で、基本の文字色が黒（濃いめのグレー）です。背景が白だという前提で、読みやすい色を選ぶようにしましょう。
また、素人が下手にたくさんの色を使うと、サイトが見にくくなります。基本は 3 色で済ませてください。強調したい部分が強調されず、注目して欲しい部分へ注目させることができなくなります。
よく、大事な言葉に色を付けるときに、統一感なく付けているサイトを見かけます。ここは赤で強調してるのに、あっちはピンク、こっちは緑、みたいな感じです。結局どこか大事か伝わらなくなります。そもそもちかちかして目に悪い。つまり読みたくなくなります。
メッセージが伝わらない、イコールあなたのサイトはわけの分らないサイトということです。わけの分らないサイトから、商品を買うお客さんはいません。

文字色と背景の関係

また、サイトによっては、基本の文字自体が青とか紫とか黒背景に白になっているところもあります。これもやめた方がいです。サイトの雰囲気によっては、ありなんじゃないかと思うかもしれません。しかし、人が一番読みやすいのは白背景に黒文字（若干グレーも可）なんです。これはもう覆りません。
コントラストを付ける意味で一部のバナーなどは、赤にしたり、背景黒の白文字にしたりはありですが、ベース（つまり記事の部分）は白背景に黒文字でいきましょう。見た目を気にしてお客さんを逃がす、売上を落とすなんてのは本末転倒です。

行数が多くなりすぎないようにする

紙媒体の文章と違って、ウェブ媒体の文章は段落が固まると非常に読みにくくなります。目安はだいたい PC のサイズで 5 行以内に収めましょう。スマホやタブレットで見ると行数が増えますので、それも考慮すると、PC で閲覧したときは、若干少ないかなと思うくらいで OK です。
たま〜に、ごくたま〜に何ですが、1 ページのコンテンツが全て改行なしに文字が敷き詰められているサイトを見かけます。改行の仕方をご存知ないのでしょうか？　さすがにビジネス用のサイトでは見かけた記憶はないですが、行数にもちゃんと気を配るようにしましょう。
また、行数が 1 行ばかりになるように改行しているサイトも逆に読みにくくなります。個人のブログとかではよく見ますよね。そういう場合はいいんですが、ビジネス用のサイトだと、行の取り方でも文章の信頼度が変わりますので気をつけてください。

改行の位置に気をつける

改行位置については、もう 1 点重要なポイントがあります。それは、文章の途中で改行はしない、ということです。改行する場合は、句点（。）にしましょう。
ウェブ上の文章は、それを見る媒体によって表示に差が出てきます。特に改行の影響が出るのはブラウザの幅です。例えば、次の表示を見比べてみてください。

ブラウザの幅は、使っているパソコンやスマホ、タブレットの画面の横幅が影響してきます。そのため閲覧媒体（デバイス）によって、横幅に納まる文字数にも差が出てくるのです。これを意識していないで、自分がエディタを使っているデバイスで見える感覚のみで文章を書き、改行をすると、とてつもなくみにくいコンテンツが出来上がる可能性があります。
読点（、）や言葉の区切りでむやみやたらに改行せずに、一文はまとめておきましょう。また、これと同じ理由でスペースの使い方も気をつけましょう。

コピーライティングにおいてのベネフィットとは、その商品・サービスを買うことによって得られる、お客さん自身の結果や変化のことです。その商品によってお客さんはどう変わるのか？　どんな生活を送れるようになるのか？　どう人生が良くなるのか？　などのことを表現したものがベネフィットです。
このイメージが明確であればあるほど、お客さんは商品を欲しいと思い買ってくれます。ですが、ほとんどの商品説明はこのベネフィットが足りません。ただの商品の特徴の説明になっています。

ほとんどのサイトではベネフィットが表現されていない！

さて、この説明、どう思いますか？　ベネフィットだと読み取れそうな部分がありますか？
実はベネフィットだと呼べるものは見つかりません。「幅広いスタイリングに対応できる」というのが、まぁベネフィットじゃないかと思うかもしれませんが、これではまだ不十分です。幅広いスタイリングに対応できる “結果”、どんなメリットがあるのかを説明することが重要です。

お客さんは何を買っているのか？

服を買う時には、その服そのものが欲しくて買っている人はいません。表面的には「あの服欲しい！」と思っているかもしれませんが、心の中では別の事を考えています。例えば、、、

• あのスーツを着たら取引先に良い印象を与えられるかもしれない……
• あのジャケットを着たら合コンでモテるかもしれない……
• 限られた予算で自分を魅力的に見せるには、どれを買えばいいだろうか？

などなど。お客さんの頭の中では常に未来の自分がイメージされています。この服を買うと（着ると）どうなるだろうか？　どんないいことが起こるだろうか？　どんな理想的な未来が期待できるだろうか？　と考えているわけです。
ですので、商品の特徴とか、機能とかを説明しても、お客さんにはその魅力は伝わりません。
確かに具体的に説明しなくても、既にベネフィットが周知されている場合もあります。例えば、「カシミアです」と聞けば、「あったかいんだろうな〜」というベネフィットが何となくイメージできます。
しかし、多くの商品・サービスは、そのベネフィットが知られていません。販売者は、販売者側の思い込みや常識だと思っていることなどを前提に説明するので、お客さんには伝わっていないのです。

知識をひけらかす店員

家電量販店に行ったことがあると思いますが、店員さんから製品のスペックを説明されても、「だから何？」と思いませんか？　パソコンの容量？　メモリ？　CPU？　だから何？　という感じではないですか？
これらのスペックを数字で言われても、何が良いのかさっぱりな人がほとんどでしょう。ですが、それをちゃんと説明してくれる店員さんは多くありません。
このような販売者側の思い込みはとても危険で、商品のスペックがどんなメリットをもたらしてくれるのか、それをちゃんと言葉で説明してあげるのが、コピーライティングにおけるベネフィットライティングというわけです。

ベネフィットは「その結果、どうなるの？」を表現すること

• 店頭でも大人気
• ショート丈
• テーラードジャケット
• メルトン素材
• ほどよい光沢感
• 幅広いスタイルに対応できる

こんなところでしょう。じゃあこれらの特徴や機能、効果などがお客さんにとって何をもたらしてくれるのか？　ちょっと考えてみてください。
例えば、「幅広いスタイルに対応できる」ことによって、どんな結果が期待できるでしょうか？　1 着買うだけで、持っている服のラインナップの何を着てもオシャレになれるとか、トータルなコーディネートを悩む必要がないので、簡単にすぐにオシャレに変身できるとか、時間の節約・お金の節約ができるなどが考えられそうです。
どこが響くかは、お客さんそれぞれです。対面のセールスであれば、それを探ってお客さんが求めているベネフィットを中心にプレゼンすることもできるでしょう。ですが、ネットではそれができません。
ですので、まずは、ターゲットとするお客さんが誰なのかをイメージし、その人にあったベネフィットを考えてみましょう。ターゲットが絞れると、色々ベネフィットが思いつくはずです。直接聞いてみてもいいですしね。
1 度あなたのサイトの商品説明を見直してみてください。特徴や機能、効果ばかりの説明になっていませんか？　もしそうなら、ぜひベネフィットに書き換えてみてください。

『平均するとコピーの本文を読む人の 5 倍の人が、ヘッドラインを読む。そのことを考えると、ヘッドラインで商品を売らない限り、あなたは入ってくるはずのお金の 90% を無駄にすることになる。』

と言っています。
さらに、アメリカの有名なマーケッターであるジェイ・エイブラハムがテストしたところ、ヘッドラインを変えただけで、成約率が 20 倍になったという経験があったようです（それ以外の要素は全く同じです）。20 倍とまではいかなくても、1.5 倍や 2 倍なんてことは普通にあります。
ウェブ媒体では人の集中力は数秒しか持ちません。ページを開いてものの数秒で読み進めるか閉じるかを判断しています。ソーシャルメディアで拡散される記事も、ヘッドライン（つまりタイトル）が結果を左右しているというデータもあります。
とにかく情報で溢れかえっている時代です。広告が目に飛び込んでくることはしょっちゅうです。それら全てに反応していては身が持ちませんよね。だからぼくたちは広告メッセージを無視します。意識的に見ないようにしていると言ってもいい（もはや無意識的に見ていないのだけど……）。
だからこそ、人の注意を引きつけ、広告を見てもらう事、読んでもらう事はめちゃくちゃ難しい行為であり、最も力を注がなければならない行為です。そして広告（ブログコンテンツやニュース記事など全て）においてその役割を果たしているのが、『ヘッドライン』なわけです。

人を引きつける７つのヘッドラインテンプレート

日本ではキャッチコピーと言われることも多い広告のヘッドライン。それほど重要なパーツですが、反応の高いヘッドラインにはいくつかパターンがあります。ここではそのテンプレートをご紹介したいと思います。広告のヘッドラインに限らず、ブログのタイトルやメルマガの件名、広告ボディーコピーの中のサブヘッドライン（途中の見出し）など、注意を引きたい場所で使ってください。

方法や秘訣、秘密を示す

『●●の方法』や『●●の秘訣』といった、方法や秘訣、秘密や裏技等の具体的なノウハウを示します。人はこのような秘密とか秘訣という言葉が大好きです。ぼくたちは、特定の分野・業界の人たちしか知らない秘密があると思い込んでいますよね。人にはそうい期待する心理があります。その心理を付いたヘッドライン、時代が変わろうと有効です。
またこれらの言葉は『 7 つの方法』とか『 3 つのステップ』など、数字と組み合わせると効果的です。数字の入ったヘッドラインは、入っていないヘッドラインに比べて、最大 3 倍以上も反応が変わるというデータもあります。できるだけ数字を入れられないか考えてみましょう（※オススメは 3 や 7 です。）

ニュース性を強調する

多くの人が毎日ニュースを目にします。人は新しい情報が好きなのです。事件、ゴシップネタ、最新の発見・・・それらのタイムリーなニュースをあなたのコピーに取り入れることで反応が上がります。『新発見』、『新発売』、『新商品』・・・よく使われていますね。
または世間を騒がせているようなニュースやキャンペーンを、あなたのビジネスに取り入れることはできないでしょうか？　例えば、以前『もしドラ』が流行った事がありましたが、その時に同じような「 もし●●が△△だったら。」という形のタイトルに、萌え系のアニメキャラの表紙がセットになった本が色々なジャンルで出版されていましたよね。あれも世間で注目されている波に乗っかろうとしている例です。
ぜひ身の回りからアイデアを探してみてください。

質問をする

質問はヘッドラインに限らず、色々な場面で使えるテクニックです。質問されると人は無意識に答えを探そうと反応してしまいます。お客さんに考えさせることで相手の意識を内向きにし、知りたいとう潜在欲求を喚起します。それはつまり文章の中に引き込まれてしまうということです。
上記の iPad の例文は「YES」か「NO」で答えられる単純な質問ですが、より見込み客を文章に引き込みためには、５W1H を意識した質問を投げかけた方が効果的です。例えば上記の iPad の文であれば、

という表現に書き換える事ができます。他にも、「なぜ（ Why ）」から始めるパターンや「どうやって（ How）」を含むパターンがよく使われていますね。この質問型のヘッドラインはとてもよく使われているので、他にもサンプルを載せておきます。

不協和音・意外性

こんなニュースが飛び込んできたらあなたはどう思いますか？　きっと気になると思います。なぜ気になるのでしょうか？　その理由は、現職の、しかも警察官僚という立場の人が本来取り締まらなければならない犯罪行為を犯してしまったという、一般的なルール（この場合は警察は犯罪を取り締まる立場）を逸脱する事件だからです。
こんな事件があったかどうかは知りませんが、この不協和音のテクニックはあなたのコピーにも使えます。本来、常識的には結びつかないようなものを結びつけて注意を引くのです。好奇心を刺激して読みたいという衝動を起こします。
ただし注意したいのは、意外性だけを盛り込んで好奇心への訴求だけで終わらないようにすることです。好奇心を刺激するコピーをついつい書きたくなるのがコピーライターという生き物ですが、反応率を高めるには、ベネフィット（メリット）も加えた方が賢明です。ジョン・ケープルズもこのように言っています。

「好奇心」だけで十分効果的な見出しができることはめったにないが、「得になる」型の見出しに「好奇心」を盛り込むのはいい考えだ。

つまり、好奇心＋ベネフィットですね。

無料をアピールする

ダイレクトレスポンス業界のカリスママーケッター、テッド・ニコラスは「あらゆる言葉の中で、最も強力な言葉」と言ったほど、多くの人は「無料」や「タダ」という言葉に飛びつきます。
無料のオファーをつくるのは、ビジネスモデルとしてとても未だ有効です。無料をアピールする場合は、当然無料サンプルやプレゼントを提供する場合というのが考えられますが、何か商品やサービスに申し込んでもらいたい場合にも使えます。よく使われているのが、継続課金のビジネスで初回無料でオファーをしたり、入会特典として元々高額なものを無料でプレゼントしたりするなどのオファーです。

ターゲットに呼びかける

ターゲットを具体的に明確にし、そのターゲットに呼びかけるのも効果的です。フラグを立てるとか、フラギングとか言ったりもします。例えば、あなたのターゲットが、30 代の女性なら、そのまま『30 代の女性のあなたへ』とするわけです。すると該当するお客さんは、自分のことだと思って振り向いてくれます。ターゲット像をより具体的にして、具体的な言葉で呼びかけるのがポイントです。

約束を示す

商品がお客さんに約束してくれることを、ヘッドラインでうたうパターンです。見込み客が求めていることを具体的に示しましょう。約束できることが大きければ大きい程、疑わしくなります。ですので、それに見合うだけの証拠を提示することがポイントです。ヘッドライン付近に早々に証拠の要素を盛り込みましょう。

ヘッドラインを組み合わせれば、アイデアの幅が広がる！

ヘッドラインのテンプレートを紹介してきましたが、きっとそれぞれのテンプレートに他のテンプレートの要素が含まれていることに気付かれたかと思います。例えば、、、『私に 5 日間ください。あなたをモテモテの魅力的な人間に変えてみせます……それを無料で証明させてください』には、約束や無料という要素が入っています。
また、『いつか仕事を辞めたいと思っているあなたへ』の後に『怠け者がお金持ちになる方法』を持ってくるなどのアイデアも出てきます。これらのテンプレートを元に、あなたの商品・サービスに合わせてヘッドラインをいくつも書き出し、組み合わせを変えたりしながら反応を検証していってください。ここに挙げたサンプルは、全て実際に使われていて効果があったと実証済みの広告です。これらのアイデアを拝借すれば、きっと効果が期待できるはずです！

参考記事・参考文献

そもそもヘッドライン（キャッチコピー）の目的とは？

ヘッドライン（キャッチコピー）は、見込み客と商品をつなぐのが目的です。アメリカのカリスマ的なコピーライター、故ユージン・M・シュワルツも以下のように言っています。

Headline is connection between your market and product

見込み客とつながることのできるヘッドラインは、見込み客の状況に合わせてつくられます。商品をそのままアピールしてもいい場合もあれば、問題点に気付かせるためのヘッドラインもあります。割引価格を打ち出すヘッドラインもあれば、単純に注目させるためだけのヘッドラインもあります。
このように、見込み客の状態に合わせて、ヘッドライン（その後のコピー全体のメッセージ）は変えていかなければいけないわけです。

見込み客の状態に合わせたメッセーを送るためには……？

このように、見込み客が商品やサービスについてどれだけ知っているかによって、伝えるメッセージが変わってくるということが分かると思います。
この、商品やサービスが見込み客にどれだけ認知されているかの度合いに関しては、ユージン・M・シュワルツ（ジーン・シュワルツ）という方が、『商品認知度』というものを提唱しています。
この『商品認知度』を簡単に説明すると、見込み客があなたの商品のことをどれくらい知っているのか、ということを 5 つの段階に分けたものです。商品やサービスのことをよく知っている人からまったく知らない人まで、5 段階の認知度に分かれています。そして、見込み客がどの段階にいるかによって、伝えるメッセージの方向性が変わってくるという事を示しています。
それぞれの段階（ステージ）に合ったメッセージを送る事で、その段階にいる見込み客に響くメッセージを投げかけることができるわけです。
ユージン・M・シュワルツの『商品認知度』の 5 段階は以下のようになっています。

ユージン・M・シュワルツの『商品認知度』

以上が『商品認知度』と呼ばれるものです。
1 の段階から 5 の段階にいくにつれ、商品の認知度は下がっていきます。冒頭のように、商品の認知度が1 の場合は、割引価格や商品名をキャッチコピーに使うだけでうまくいくでしょう。しかし一方で認知度が 5 に近づくにつれ、商品名なんかでは反応はとれなくなるし、価格をアピールしてもメリットを感じてもらえません。

ステージ１．
すでに商品のことを知っているし、欲しいと思っている

この段階のお客さんは、既に商品に対して一定の知識があります。商品名を知っている、価格帯を知っている、機能やメリットを分かっているなど……。さらに必要性も感じていて、商品を欲しいと思っています。ですので、後は商品をはっきりと分かりやすく示すことや、割引などで買いやすくしてあげることが必要になります。

ステージ２．
商品のことを少しは知っているが、欲しいとは思っていない

この段階のお客さんは、商品のことを知っているにも関わらず、欲しいと思っていません。つまり商品に価値を感じていません。ですので、商品を買うことによる具体的なベネフィット（メリット）を伝えたり、購入後のイメージを膨らましてあげることが大切です。その商品を買うことでお客さんの未来をどう変えるのか？　ということをイメージさせてあげる必要があります。

ステージ３．
商品の機能を必要としているが、あなたの商品は知らない

この段階のお客さんの中では欲求がぼんやりしています。なので、まず欲求をはっきり明確に示してあげることが必要です。欲求に気付かせてあげるわけです。そのためには、問題の認識をもってもらったり、解決方法をはっきりと示すことです。

ステージ４．
商品の必要性は感じているが、あなたの商品がその必要性を満たしてくれることに気づいていない

この段階は 3 つめのステージと似ています。こちらの場合は、商品が解決してくれることや約束してくれることがはっきりとしていません。問題認識はあるものの、どうやって解決すればいいのかが分かっていない状態です。ですので、まずはそこを示してあげる必要があります。

実際、ステージ 3 と 4 は明確な区別が分かりにくく、どちらが認知度が高い・低いとは一概に言えないと思います。結局、認知度の高さではなく、見込み客が何を分かっているのか？　知っているのか？　どんな知識を持っているのか？　というような視点での認知度を基準に、コピーを練るということを忘れないでおきましょう。

ステージ５．
商品を全く知らない。欲しいとも思っていないし、その必要性も感じていない

この段階では、とにかくまず振り向いてもらうことに専念しなければなりません。お客さんを呼び止めて、関心や興味を持ってもらえるようにしましょう。キャッチコピーで商品を売る必要はありません。あくまでも見込み客にコピーを読んでもらうこと、まさに “キャッチ” することが唯一の目的です。

コピーは相手からスタートする

ここで言っていることは、要するに見込み客の状態から考えようということです。販売者側がメリットに思うことも、相手にとってのメリットなのか、ということを考えなければなりません。販売者側には響く言葉でも、相手にとって響くのか、ということを考えなければなりません。
多くの人は商品中心に考えてしまうので、どうしてもメッセージが販売者視点になりがちです。販売者側が「これはお値打ち価格だ！」と思っていても、見込み客側にはその感覚が伝わらないケースは多々あります。ですので、相手視点、相手の立場、相手の求めているメッセージを伝えられるように意識しましょう。

参考記事・参考文献

これらの文章を書けるようになるためには、簡単でシンプルで分かりやすい文章を書くスキルが必要なのです。頭の良さそうな文章を書く必要も、難しい専門用語を使う必要も、着飾った言葉で飾る必要ありません。
何度も繰り返し読ませないと理解できないような文章は、ビジネスの弊害にしかなりません。
ただ分かりやすい文章を、書けるようになりましょう。
このコンテンツでは、そのために必要なポイントを５つに分けてまとめています。
この 5 つを意識して文章を書けば、きっと今までより書きやすく、さらに分かりやすい文章が書けるようになり、お客さんの反応も変わることでしょう。

鉄則1. １コンテンツ１テーマで結論をはっきりと

分かりやすい文章は、何が言いたいのかがはっきりとしています。そのために最初に結論を持ってくるとか、文章構成を起承転結にするとか、色々テクニックはあります。しかし、それよりも重要なことは……書く前に結論を決めておくということです。
実際は、書きながら結論が定まってくる、、、ということは頻繁にあります。書きながら頭の中を整理しているんですね。なので、結論がなければ書き出せないという意味ではありません。
結論がまとまれば、その他の文章はその結論を分かってもらうためにあるのです。これを意識しましょう。あれもこれもと言いたいことを複数盛り込んでしまうと、読み手は混乱し、何を言いたいのか分からなくなってしまいます。
ちなみに、このコンテンツは、全てが “分かりやすいコンテンツをつくる” という 1 つの目的を達成するための内容になっています。

ゴールを 1 つに絞るのはセールスの基本

ウェブは特に集中力を削ぐメディアです。いたるところにバナー広告があり、ニュースのヘッドラインがあり、メッセージ受信やソーシャルメディアからのお知らせが飛び込んでくる、、、。
常にあなたの注意を引きつけようとみんな必死です。
だからこそ、目的のはっきりしたページでは、関係の無い情報を排除し、伝えたいメッセージにだけ集中してもらえるようにする必要があります。見込み客に商品をセールスする、無料サンプルや資料を請求してもらうなどのサービスに申し込んでもらうためのページでは、特に意識しなければならないポイントです。
「この商品もいいですよ！」「こっちもいいですよ〜」「これはどうですか？」のように、あれもこれも盛り込まないように注意しましょう。それこそが、見込み客に取ってほしい行動を取ってもらうための最重要ポイントです。

鉄則2. 「誰に？」と「何を？」が重要

文章術で多くの人が気にするのが、言い回しや表現方法です。小奇麗で着飾った言葉、気の利いた言い回し、小説に出て来るような文章を書こうと考えてしまいます。
ですが、ビジネスで必要な文章にこれらの要素は一切必要ありません。「どんな言葉遣いにするか？」「どんな表現にするか？」「どんな文章テクニックを使うか？」ということは、二の次、三の次、四の次です。
難解な文章やは、精読率を落とし離脱率を高めます。また、相手に行動してもらうなら、内容を理解してもらい納得してもらう必要があります。「どう表現するか」に関しては、無駄に考えさせないということを意識していれば十分です。
なによりも重要な要素は、「誰に向けたメッセージなのか？」という点と、「何を伝えているのか？」という点です。

まずは見込み客が知りたいことを書く

「何を書いていいか分からない……」という悩みを解決する方法は、めちゃくちゃ簡単です。お客さんに「何を知りたいのか？」と聞いてください。
ほとんどの人は「何を書こうか？」という視点からスタートしています。それで、「別に言うことないしな〜……。」と頭を抱えてしまい、最初は好調だったコンテンツの更新が、次第に途絶えてしまうのです。
ですが、スタートはあくまでも相手です。読み手がいてこそのコンテンツです。だったら聞きましょうよ、という単純な話です。“自分が言いたいこと” ではなく、“相手が聞きたいこと” を話す。これはセールス（セールスライティング）の鉄則です。

鉄則3. 句読点は意味のまとまりを考えて使う

句点は「。」読点は「、」のことです。日本語の文章を区切るために使う重要な記号です。句読点の使い方を理解している人、結構少ないように思います。
子供の頃、学校では「息継ぎをするところで読点を打つ」と教えられていました。その結果、ぼくはめちゃくちゃ「、」が多い文章になってしまいます（鼻炎なので息継ぎが多いw）。
しかし、「息継ぎをするところで」という教えは間違いです。自由に好きなように打つのも誤りです。なぜなら、句点はまだしも、読点は使い方次第で文章の意味を変えてしまうことがあるからです。
例えば以下の例を見てください。

読点の無いこの文章は、「全力で」が何に掛かっているかがはっきりしません。つまり、以下のように 2 つの解釈ができてしまうのです。

この曖昧な部分をはっきりさせるために「読点」の使い方が重要になります。① の解釈を持たせる場合は、「全力で」の後に「、」を打てば OK です。

一方 ② の解釈を持たせる場合は、「タロウは」の後に「、」を打てばいいですね。

このように、文章の分かりやすさに関係するのが読点です。意味や解釈に影響を与えない場合は、好きに「、」を打ってもいいでしょう。しかし、上に挙げた例のように、読点を適切な位置に打たないことによって解釈が分かれるケースがあります。このような文章では注意して読点の使い方を吟味しましょう。

鉄則4. 「一文は短く」を心がける

文章の長さに関しては「短く」を心がけましょう。本来、文章にリズムを持たせるためには、長い文章、短い文章を適度に織り交ぜた方が効果的です。
しかし、ほとんどの人は一文が長くなる傾向にあると感じていますので、「一文を短く」を意識することを強調したいと思います。
例えば……

あ〜〜〜〜長い！　長過ぎる！！

この文章は、たった 2 文しかありません。息をつく暇もありません。まぁちょっと極端な例ですが、このような文章を書いている人は結構います。上の文章は、以下のように直すと読みやすくなります。

このように、「〜が、」とか、「〜で、」とかを、「しかし」とか「そして」などの接続詞に置き換えると、文を短くすることができます。また、上の例は改行も適度にいれて、文の固まりが３〜５行くらいに収まるようにしています。
一文が長いと、すぐ意味を理解してもらいにくくなります。一文が長くなってしまうのは、恐らく話し言葉をそのまま文章にしているからではないでしょうか？　ですので、意識的に短い文章になるように心がけてください。

鉄則5. イメージや表で視覚的に訴える

文章だけでは分かりにくい内容も、イメージ画像や図表にして表現することで、伝わりやすくなるものです。
例えば、
「サービス内容によって３つのコースからお選び頂けます。まず、最も充実した『プレミアムコース』は、A、B、C 全てのサービスをお使い頂けて、通常 128,000 円のところを 98,000 円でご利用頂けます。B、C のみに限定したレギュラーコースは、通常 78,000 円のとろを 58,000 円にてご利用頂けます。C のみのベーシックコースは  38,000 円でご利用です。」
と、言葉で説明するよりも、以下のように表にした方が分かりやすいですよね？

単純に注意を引く目的で写真を使う

人が無意識に注目してしまう 3 大イメージというのがあります。

です。本文の内容とは関係なくても、これらの写真を使って本文を読ませることができます。
【 見出し付近にこれらの写真を挿入（いわゆるアイキャッチ）＞ 見出しでさらに興味を引く ＞ 本文を読ませる 】
という流れです。
が、あまりテクニックとして使い過ぎるとサイトのイメージを左右してしまい、場合によっては「意味が分からない」と言われてしまいます。なので多用は注意です。

イメージにはキャプションを付ける

「現代広告の父」と呼ばれているデビッド・オグルヴィは、著書『「売る」広告』の中でこのように言っています。

コピーを読む人より、ビジュアルの下のキャプションを読む人の方が多い。だから、キャプションなしのビジュアルを入れてはいけない。キャプションにはブランド名や売り物、ベネフィットを入れること

人は写真やイメージの下に書かれた文章を、無意識的に読む癖があるようです。ある複数の調査によれば、キャプションを読む人の数は、ボディーコピー（本文）を読む人の数の 2 倍いるということです。
全てのコンテンツが広告的な役割をしているわけではないので、必ずしも入れた方がいいとは思いません。しかし、イメージだけでは伝わりにくいことを補足し理解度を深めることもできますので、出来るだけキャプションを効果的に使えないか？」という視点を持っておきましょう。

まとめ

最後に 5 つの鉄則をまとめておきます。

以上の 5 点は、最低限意識した上で文章を書いてみましょう。