広告で使うと危険な７つの言葉

もし、あなたがランディングページやウェブサイト、チラシやダイレクトメールの反応を上げたいと思っているなら・・・。広告費をドブに捨てたりせずに、投資した分はしっかり回収したい、ちゃんと利益につなげたいと思っているなら・・・。あなたの広告の反応を下げているかもしれない、間違った言葉使いをお伝えします。

１．みなさん

「みなさん」と呼びかけられて、あなたは自分にとって大事なメッセージだと思えますか？　街頭演説をしている政治家を思い出してみてください。街行く人に向かって「みなさん」と呼びかけていますが、当然誰も自分のことだとは思いません。
広告をつくる際も、多くの人に向けてメッセージを届けたいと思いがちですが、これはやめましょう。誰にでも伝わるメッセージは、結局誰にも伝わらないメッセージになってしまいます。誰も“自分のこと”だとは思ってくれず、無視されてしまうわけです。
「みなさん」という誰のことなのか分からない存在ではなく、誰か 1 人を思い浮かべて、その人に向かって「あなた」と呼びかけましょう。

２．わたし（＝販売者や商品サービスのこと）

使っちゃダメというのは言い過ぎですが、危険な言葉なので使うときは注意してもらいたい言葉です。
そもそも論として、お客さんはあなたの話には興味がありません。そして商品やサービスそのものの話にも興味がありません。お客さんが興味あることは、自分のことです。その商品・サービスのことではなく、それがわたしに何をしてくれるのか？　どんなメリットをもたらしてくれるのか？　ということを知りたいのです。
なので、「わたしはこんなすごい実績があり〜」とか「我が社はこんな活動を、云々…」とか「この商品はここが違って、こんなにすごいんです」などのアピールは、鬱陶しいという印象を持たれますので控えてください。
それよりも、「この商品はあなた（＝お客さん）にとって、こんなメリットがあって、こんな変化をもたらしてくれて、こんな価値があるんです」という、相手が知りたいことを伝えるようにしましょう。「わたし」ではなく「あなた」を使うのです。

Me Message より You Message

Me メッセージは「わたしが〜」という販売者目線のメッセージです。リアルでも、自分の話しかしない人は嫌われますよね？　鬱陶しいったりゃありゃしません。ましてやセールス目的の広告です。売り込み相手の話なんて聞きたい消費者がいると思いますか？　残念ながら、そんな人は一部しかいないと思っておきましょう。そんな人は一部のコアなファンだけです。
広告で発するメッセージは、You メッセージにしましょう。自分のことではなく、相手のことを話すのです。そのために言葉を選んで、相手が興味を持つ言葉を使うようにしてください。

３．形容詞や形容動詞（たくさん・ものすごい・やばい etc…）

広告で最もパワーのある言葉、それは「名詞」です。具体的で意味のある名詞こそが、広告でもっともお客さんにメッセージを伝えることができ、実際に購買欲求を刺激することができます。だから、形容詞よりも名詞を使うように意識しましょう。特に数字などの具体性のある言葉を使えないか、常に意識をしておくとよいです。
例えば、iPod のキャッチコピーはとても秀逸でした。

決して「たくさんの曲」とか「ものすごい数の曲」とか、人それぞれでイメージが異なる曖昧な表現ではありません。「1,000曲」、具体的です。実際、適切な名詞を探すのはとても骨の折れる作業です。形容詞を使ってなんとなくすごそうに見せた方が楽なのです。でもそこを手を抜かずに考え抜くことで、見込み客の注意を奪うコピーができあがるのです。

効果的な形容表現の使い方

「たくさん」とか「ものすごい」とか「驚きの」とかは、素人の使う陳腐な表現ですが、形容表現（形容句）を使う事でコピーに力を持たせ、見込み客の無意識に訴求することはできます。
『脳科学マーケティング 100の心理技術』には次のようなあります。

課題は、自社商品やサービスに効果を発揮する形容表現を見つけることだ。顧客にどのようなイメージを喚起させたいのか。伝統と職人技？　それとも最先端のテクノロジー？　それとも個々に合わせたサービス？　それらを連想させ、かつ説得力のある形容語句を使えば、あなたの広告文は一層の効果を持つだろう。

具体的には、「新鮮な卵」より「割ったばかりの卵」、「スモークした」より「レンガ窯で焼き上げた」、鮭よりも「北海道産天然の鮭」、という感じです。ただ、注意点も書かれています。

文章を生き生きさせたいあまり、凝りすぎてしまうのもまた逆効果だ。（中略）形容表現は、短い商品説明などで使うようにし、行動喚起や、注文方法の説明など、簡単明瞭でなくてはならない部分では控えよう。

使いどころを間違わなければ、コピーをとても魅力的にし、しいては商品の魅力を引き出してくれます。

４．専門用語

あなたは広告をじっくりと見るタイプですか？　たぶん違うでしょう。広告業界に携わっている人でもない限り、そんなマニアックな人はいないと思います。つまり、広告を読む人はそれほど興味も集中力もなく、なんとなく読んでいる人がほとんどだということです。
広告コピーをつくる際は、チンパンジーでも分かるように書けとか、小学校 5 年生でも理解できるように書けなどと言われます。別にお客さんをバカにしているわけではないですよ。ただ、それほど頭を使わずに、惰性で読んでいる人がほとんどだということです。
小説やビジネス書とは違うのです。相手は内容をしっかり理解しようと思って読んではくれません。つまり、分からないことがあれば、そのまま放置。深く理解しようと検索したり、辞書を調べたりするはずがないのです。そのつもりで言葉を選んでください。
特に、売る側にとっては言い慣れた言葉や普段使っている言葉でも、見込み客にとってはちんぷんかんぷんな言葉というのがありますので、気をつけましょう。

５．割引

絶対ダメ、というわけではありません。使っても OK ですし効果的な場合もありますが、使い方は注意したい言葉です。それにできれば使いたくない言葉ですよね。割引なんてしたら、安い時にしか買ってくれなくなります。割引しないと売れないのは、商品の提案の仕方が間違っているからです。
ですので、「割引」という言葉を使わずに、お客さんにお得感を感じてもらうことはできないかを考えましょう。一言で言うと“付加価値を付ける”ということです。つまり、言い回しでどうにかするのではなく、商品の提案方法を考え直し、それを伝えるための言葉を使いましょうということです。
でも、「割引」とすればお客さんの反応は上がります。ただ、売り上げは上がるが利益は残らない、というタイプの広告になってしまいますので、使いどころは気をつけた方がいいでしょう。

無料を使うか、割引を使うか

ちなみに、「無料」という言葉はとても効果的なので、何か無料をアピールできるポイントはないかを探すのもよい方法です。また、考え抜かれたマーケティングの上で、「割引」というメッセージを使うのは問題ありません。
しかし、目先の売上ばかりを求めて、安易に無料や割引という言葉を使うのはやめましょう。最近は特に無料があふれ返っていますので、お客さん側も驚きがない、ありがたみがない、という感覚になってきています。数百円でもお金を払ってもらった方がいいという場合もあります。その方がいいお客さんも集まってきますしね。

６．うまい言い回し／気の利いたセリフ

コピーライティングと言うと、センスのいい言葉やかっこいい言葉、語感のいい言葉を発想することだと思っている方が多いように思います。ですが、それは誤解です。お客さんがその商品を欲しくなるかどうか、ということと、キャッチコピーの言い回しが“うまい”かどうかは、全く相関関係がありません。
必要なのは、見込み客にとって、「その商品は何をしてくれるのか？」という点です。広告では、その商品があいてにとってどういうメリットがあるのか、どんな変化を約束してくれるのか、その具体的な変化と根拠を示していくことが必要なのであって、そこに文学的な表現力やうまい言い回しは不要です。
なぜなら、これら見込み客が求めている情報とは、分かりやすく具体的であればあるほど伝わりやすくなるからです。
読む人によって、解釈が分かれるような表現は避けるようにしましょう。

７．法的にアウトな言葉！？

特に説明はいらないですよね。法律には従いましょう。しかし、、、通販大手の創業者のある人は、「通販で成功するためには、一度警察に捕まらなければならない」と言っていたらしいです。広告表現にはグレーな部分も存在します。そしてその法的な取り決めには 2 つの側面があります。
それは消費者を守るため。もう 1 つは、利権を持つ人たちを守るためです。実際、薬事法のチェックを行っている会社の人は、薬事法の存在意義について、

と断言していました。消費者を粗悪な商品から守るためじゃないのかよ！　とツッコミたくなりましたが、法律とは作った側に都合のいいようになっていますから、そういう側面もあるのでしょう。必ずしも普遍的で絶対的なルールではありません。
Google のやっていることも、著作権法やプライバシーの法律などに反していると言えますし、成長する企業は法律に縛られない発想を持っているようにも思います。まぁ、法律を守るかどうか、最終的には自己責任ということですね。