商品・サービスの魅力を伝えるコピーライティングの秘訣とは？ -ベネフィットライティング-

お客さんが商品に対して求めているもの、それはベネフィットです。
ベネフィットとは？

コピーライティングにおいてのベネフィットとは、その商品・サービスを買うことによって得られる、お客さん自身の結果や変化のことです。その商品によってお客さんはどう変わるのか？　どんな生活を送れるようになるのか？　どう人生が良くなるのか？　などのことを表現したものがベネフィットです。
このイメージが明確であればあるほど、お客さんは商品を欲しいと思い買ってくれます。ですが、ほとんどの商品説明はこのベネフィットが足りません。ただの商品の特徴の説明になっています。

ほとんどのサイトではベネフィットが表現されていない！

例えば服のベネフィットを考えてみましょう。とあるサイトに掲載されていたメンズのジャケットの説明・・・

さて、この説明、どう思いますか？　ベネフィットだと読み取れそうな部分がありますか？
実はベネフィットだと呼べるものは見つかりません。「幅広いスタイリングに対応できる」というのが、まぁベネフィットじゃないかと思うかもしれませんが、これではまだ不十分です。幅広いスタイリングに対応できる “結果”、どんなメリットがあるのかを説明することが重要です。

お客さんは何を買っているのか？

服を買う時には、その服そのものが欲しくて買っている人はいません。表面的には「あの服欲しい！」と思っているかもしれませんが、心の中では別の事を考えています。例えば、、、

• あのスーツを着たら取引先に良い印象を与えられるかもしれない……
• あのジャケットを着たら合コンでモテるかもしれない……
• 限られた予算で自分を魅力的に見せるには、どれを買えばいいだろうか？

などなど。お客さんの頭の中では常に未来の自分がイメージされています。この服を買うと（着ると）どうなるだろうか？　どんないいことが起こるだろうか？　どんな理想的な未来が期待できるだろうか？　と考えているわけです。
ですので、商品の特徴とか、機能とかを説明しても、お客さんにはその魅力は伝わりません。
確かに具体的に説明しなくても、既にベネフィットが周知されている場合もあります。例えば、「カシミアです」と聞けば、「あったかいんだろうな〜」というベネフィットが何となくイメージできます。
しかし、多くの商品・サービスは、そのベネフィットが知られていません。販売者は、販売者側の思い込みや常識だと思っていることなどを前提に説明するので、お客さんには伝わっていないのです。

知識をひけらかす店員

家電量販店に行ったことがあると思いますが、店員さんから製品のスペックを説明されても、「だから何？」と思いませんか？　パソコンの容量？　メモリ？　CPU？　だから何？　という感じではないですか？
これらのスペックを数字で言われても、何が良いのかさっぱりな人がほとんどでしょう。ですが、それをちゃんと説明してくれる店員さんは多くありません。
このような販売者側の思い込みはとても危険で、商品のスペックがどんなメリットをもたらしてくれるのか、それをちゃんと言葉で説明してあげるのが、コピーライティングにおけるベネフィットライティングというわけです。

ベネフィットは「その結果、どうなるの？」を表現すること

ベネフィットのポイントは結果です。その特徴、その機能、その効果によって、どんな結果が得られるのかということです。先ほど例に上げた服の特徴をもう一度見てみましょう。特徴として上げられるのは、、、

• 店頭でも大人気
• ショート丈
• テーラードジャケット
• メルトン素材
• ほどよい光沢感
• 幅広いスタイルに対応できる

こんなところでしょう。じゃあこれらの特徴や機能、効果などがお客さんにとって何をもたらしてくれるのか？　ちょっと考えてみてください。
例えば、「幅広いスタイルに対応できる」ことによって、どんな結果が期待できるでしょうか？　1 着買うだけで、持っている服のラインナップの何を着てもオシャレになれるとか、トータルなコーディネートを悩む必要がないので、簡単にすぐにオシャレに変身できるとか、時間の節約・お金の節約ができるなどが考えられそうです。
どこが響くかは、お客さんそれぞれです。対面のセールスであれば、それを探ってお客さんが求めているベネフィットを中心にプレゼンすることもできるでしょう。ですが、ネットではそれができません。
ですので、まずは、ターゲットとするお客さんが誰なのかをイメージし、その人にあったベネフィットを考えてみましょう。ターゲットが絞れると、色々ベネフィットが思いつくはずです。直接聞いてみてもいいですしね。
1 度あなたのサイトの商品説明を見直してみてください。特徴や機能、効果ばかりの説明になっていませんか？　もしそうなら、ぜひベネフィットに書き換えてみてください。