【重要】中小企業の社長、事業主へ「結局マーケティングって何？」

マーケティングとは何でしょうか？　定義をはっきりさせておくことは重要です。なぜなら、曖昧な定義でマーケティングを捉え、実際にマーケティングしていこうとすると、全く検討違いことをしてしまうかもしれないからです。マーケティングではないのに、マーケティングだと思い込んでいることに時間を費やすのは無駄です。
そこでこの記事ではマーケティングとは何なのかについてはっきりさせることを目的にしたいと思います。
まず、著名な方や団体のマーケティングの定義を紹介します。

マーケティングの定義

個人や集団が製品や価値の創造と交換を通じて、そのニーズやウォンツを満た社会的・管理的プロセスである。
— フィリップ・コトラー

マーケティングの究極の目標は、余計な売り込みを不要にすることだ。
— ピーター・ドラッカー

顧客、依頼人、パートナー、社会全体にとって価値のある提供物を創造・伝達・配達するための活動であり、一連の制度、そしてプロセスである。
— AMA（American Marketing Association）

マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的な活動である。
— 社団法人日本マーケティング協会

結局マーケティングとは何か？

マーケティングに関する言葉は溢れ返っています。最近の流行はニューロ・マーケティングでしょうか。他にも、バイラル・マーケティング、シナジー・マーケティング、コンテンツ・マーケティング、インバウンド・マーケティング、One to One マーケティング、ソーシャル・マーケティング、カスタマー・リレーションシップ・マーケティングなどなどの言葉があります。
これらはほとんど全て、マーケティングというよりは広告手法や宣伝手法のことを指しています。マーケッターが自分の独自のマーケティング手法を打ち出そうと新しいコンセプトを考え出した結果です。なので、表面上は何か新しそうで効果を発揮しそうですが、中身はどれも似たようなものだったりします。
例えば、コンテンツ・マーケティングとインバウンド・マーケティングには、特に内容に違いはありません。これらのコンセプトを打ち出した企業がそれぞれ違うだけです。
だからこそ、なおのことマーケティングとは何を指すのかを理解しておかなければ、次々に出てくる “新しそう” な手法に惑わされ、やらなくてもいいことをしてしまうでしょう。

マーケティングのプロセスとは？

前述で紹介した定義の中で、共通項を見いだすなら、

という部分がキーワードになりそうです。
また、ピーター・ドラッカーは、“ビジネスの目的は顧客の創造と維持だ” と言っていますが、これらを達成するための手段がマーケティングと言えそうです。
価値を提供するためには、それが価値あるものだということを知ってもらわなければならない
ですよね？　裸足で生活する民族へ靴を売ることはできるでしょうか？　当然できません。必要性を感じていないからです。裸足で生活することへの問題意識もありません。価格はもちろん、どんなに良い素材で一流の作り手が造ったものであっても売れないでしょう。
マーケティングは、まず問題意識を持ってもらう活動から始まります。
コピーライターのジーン・シュワルツが、5 段階の商品認知度という考え方を提唱してくれていますが、そこで言うところの Unaware 、つまり商品のことを知らないし問題意識もない、何も知らないという状態から、欲しいという状態にまで持っていくことが必要です。
このプロセスを 1 段ずつ上がっていくことがマーケティングの役割です。これはビジネスの目的の 1 つである顧客の創造を達成するためのプロセスになります。このようなプロセスを経るため、マーケティングとは「教育」であるとも言われます。

顧客維持のためのマーケティング

さらに、ビジネスの目的は顧客の維持です。商品を売って終わりではなく、リピートしてもらうことが重要になります。リピートしてもらうための活動も、またマーケティングです。なぜなら、価値の提供を行うための活動の一貫だからです。
お客さんは常に何かしらの問題を抱えています。その問題を解決する手段の提供がセールスです。そのセールスを成功させるためには、また問題の認識から解決方法の提示、商品の紹介といったプロセスを得る必要があります。
これこそが、マーケティングにおける “総合的な活動” の意味です。

【結論】マーケティングとは……

以上の点からマーケティングとは何なのかを定義してみると、

と言えるのではないでしょうか。
「新しい考え方」とは、自社の商品を受け入れてもらうために、お客さんが前提として持っておくべき情報のことです。
そして、「価値」というのは当然自社が提供するモノのことです。ただし、商品そのものではなく、あくまでも結果や変化であることを伝えていく必要があります。コピーライティングで言うところの「ベネフィット」です。お客さんは商品が欲しいのではなく、その商品を通して得られる結果や変化を求めているからです。
この定義に当てはめてみると、自社は本当は何を売っているのか？　商品ではなく、どんな価値を提供しているのか？　そしてそれを伝えるにはどうしたらいいのか、という視点が持てるのではないかと思います。

あなたもまた消費者の 1 人なので、、、

マーケティングという言葉はとても都合のよい言葉で、これまでに説明してきたように、マーケティングの目的である、“見込み客に新しい考え方・価値を広めるため”のツールとして使われるケースが多々あります。Facebook マーケティングとか、SEO マーケティングなんて言葉はまさにそれで、結局はマーケッターが自分の商品・サービスを売るために造った言葉です。
そういう言葉に惑わされず、本当に必要なマーケティング活動を取っていけるように、しっかりと定義を押さえておいてください。無駄な時間を減らし、本当に結果につながることを実行していけるでしょう。