商品の価格を安く見せる11の心理テクニック

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満足の笑み

商品・サービスを売るとき、お客さんに価格を伝えるのを 1 つの大きな壁に感じている人も少なくないでしょう。お客さんにとっても値段は重要な判断材料になりますので、タイミングや伝え方など慎重に言葉を選びたくなると思います。

価格の伝え方にはいつくかのパターンがあり、どれも人間心理に働きかけてお客さんに安く感じてもらうためのものです。価格の妥当性を伝え、納得してもらい、むしろ安いと感じてもらうためのセールスコピーライティングのテクニックです。

このページでは、ダイレクトレスポンス広告、いわゆるセールスコピーにおける売れる価格の伝え方をお伝えします。

ですが、ここで紹介するテクニックやロジックは、セールスコピーライティングだけではなく動画プレゼンテーションや対面プレゼンテーションなど、セールスの場でも使えますのでぜひ活用してください。

どんな商品・サービスに価格のプレゼンは必要か?

まず前提として、価格のプレゼンテーションが必要な商品やサービスとはどのようなものでしょうか? 価格の妥当性を伝え納得してもらう必要がある商品・サービスはどのようなものでしょうか?

例えば、スーパーやコンビニで買えるようなものは、価格の妥当性を説明する必要がほとんどありません。いわゆるコモディティ商品です。ある程度の基準をお客さんが持っているため、そこから大きくずれない限りお客さんも納得して買ってくれます。

また、低価格商品など、値段が大きな判断材料にならない場合も価格について説明する必要性が薄れます。

価格が分かりにくい商品とは?

一方、価格の妥当性やお買い得感をしっかりと伝える必要があるのは、価値が分かりにくい商品です。

付加価値の高い高額商品はその代表格です。なぜ高額なのか、理由を説明しないと購入に納得してもらえません。

また、目に見えないサービスや形のない商品も価格のプレゼンテーションが必要です。お客さん側に明確な基準がなく、どのような価値が手に入るのか、価格以上の価値が得られるのかが分かりにくい商品・サービスの場合、その価値をしっかり伝えないと売れません。

価格の見せ方に関する前提と注意点

価格を伝えるにあたって、いくつか前提や考え方として意識してもらいたいことがあります。

そもそも、人はどのように価値判断をするのか?

一体お客さんはどうやって商品・サービスの価値を判断しているのでしょうか? 提示された料金が十分価値に見合うものだ(もしくは価格以上の価値を得られるお得な取引だ)と感じるのは、どういう時なのでしょうか?

実は、私たちは何か別のモノと比較することでしか価値を判断できません。それは類似の商品に限りません。違うジャンルの商品や過去の購買経験や、給料などの経済状況を基準に、高いか安いか判断しています。

毎月の給料が 30 万円の人にとって、20 万円のスーツは高額だと感じるでしょう。一方で年収が億を超える人にとって、20 万のスーツは高い買い物ではありません。つまり、私たちは価格の高低を、何かを基準に相対的に判断しているわけです。

高い安いは比率で決まる

相対的というのが重要なポイントで、200 万円の車を購入するときに 5 万円のオプションを付けても、別に高い追加費用だとは感じにくいです。

しかし、普段の生活の中で、食料品や趣向品(タバコやお酒)などの値段の変化には、数円単位で目くじらを立てます。純粋に金額の大小だけを見れば、5 万円のオプションも高いと感じるはずですが、むしろ数円、数十円の食料品などの値上げの方が高くなったと感じるのです。

つまり、金額の大小が高い・安いの印象を決めるわけではないということです。

よって、モノの価値に絶対的な基準はないのです。これは逆に言うと、モノの価値はいかようにでも変化しうるということです。

判断基準を示してあげることが大切

そのため、価値判断の基準をお客さん任せにせず、販売者側が示してあげる必要があります。

そもそも明確かつ絶対的な価値基準などは存在しないので、放っておくとお客さんは過去の経験や自分の思い込みに従って、勝手に商品・サービスが高いのか安いのか決めてしまいます。

セールスパーソンとしては、それは避けたいところです。お客さんに判断基準を伝えてあげることで、クロージングまでの道のりを 1 本に絞ってあげます。また、余計な判断基準を持ち出されることを想定し、反論処理を考えておきます。

価値基準は人それぞれ

とはいえ、何に価値を感じるかは人それぞれです。食に価値を感じる人は、おいしいものやカラダに良いものを食べるためにお金を惜しみません。しかし、食や健康に無頓着で価値を感じていない人は、ランチに 3000 円出すなんて考えられないでしょう。毎日同じものを食べていても平気なはずです。

服に価値を感じている人は、1 着 30,000 円のシャツでも喜んでお金を払うでしょうが、服に価値を感じていない人にとっては、シャツに 5,000 円出すのも抵抗を感じるでしょう。

何に価値を感じ、高いと思うか安いと思うかは人それぞれです。

そのため、誰に対して売るのかをはっきりさせておくことが大切です。あなたが売ろうとしている商品に、価値を感じてくれる人を顧客として選ばなければなりません。その方が労力が少なくて済みます。説得しようと躍起にならなくても、価値をすんなりと理解してくれるでしょう。

逆に難しいのは、認知度が低く市場に受け入れられていない商品や、相手が価値を感じていないカテゴリーの商品を売る場合です。お客さんに支払い能力がないのに売ろうとするのも不毛です。つまり、誰に売るのかがより重要ということです。

価値基準の押し付けは NG

価格の判断基準を示すとは言っても、その基準を押し付けるのは NG です。つまりお客さんに判断材料を与えて、判断はお客さんにお任せするという体裁をとることが大切です。

人は強制されるのが嫌ですし、押し付けられてその時はなんとなく納得しても、後で後悔する要因になります。つまり満足度を下げたり、クレームになったりする可能性があるということです。

ですので、相手に “気づいてもらう” ことが重要です。セールスパーソンが考え方を強制するのではなく、お客さんが自分で気づき自分で納得できるようにします。

これはとても大切なことなので、忘れずに意識しておいてください。

価値判断の材料を与え、価格以上の価値があることに自ら気づいてもらう

ことを目指しましょう。

とはいえ、ある 1 つの方向へとお客さんの判断基準を誘導することになるので、気づかせるというのもちょっとニュアンスが違う気はしますが・・・。

価格を伝える前にするべきこと

価格を伝えるにはタイミングがあります。

このページでは、商品・サービスの価格を安いと感じてもらうためのテクニックを紹介しますが、実は安いと感じてもらうことより、成約率を高める方法があります。

それは、

価格を問題にさせないこと

です。

つまり、買うか買わないかの判断材料から、価格を除外してもらうということです。

イメージとしては、医者が手術を勧める時に近いでしょう。手術をしなければ命が助からない。でも、手術費用は高額。そのような時、おそらくお金がないから手術を諦めようとするのではなく、お金をなんとか工面してでも手術を受けよう、という方向に意識が働くはずです。

まるで余命宣告された患者さんのように、医者であるあなた(=販売者)へ治してくれ(=商品を売ってくれ)と懇願するくらいな状態です。これは理想的な状態ではありますが、価格を案内する前にお客さんを突き動かす必要性や緊急性などの「痛み」を十分に伝えておきましょう。

そうやって少しでも判断材料の中から値段の比重を減らしておきます。

価格を安く感じさせる心理テクニック

ここからは、価格を安く感じさせるセールスコピーライティングのテクニックを紹介していきます。プレゼンテーションなどセールスの場面で使える心理テクニックです。

テクニック1 りんごとミカンの比較

既にお伝えしたように、私たちは比較することでしかモノの価値を測れません。しかし、何も同じ商品同士を比較する必要はありません。りんごの価値を伝えるために、別のりんごと比べる必要はないのです。

ではどうするか? それがりんごとミカンを比較するテクニックです。

例えば、ダイエットエクササイズの DVD を売るとしましょう。このとき比較するのは、映画の DVD でもなければ、ライバルのダイエットエクササイズ DVD でもありません。DVD という媒体としての値段は 3,000 円とか、せいぜい 5,000 円くらいの値段でしか売れません。

そこで、ダイエットエクササイズによって同様の変化ができる商品やサービスの中でも高額なものと比較します。例えば、ジムに通う際の費用と比較するのです。

ジムに通うと、入会金に数十万、さらに毎月会費が数千円から数万円は必要になります。1 年間で 50 万円以上かかるケースもあります。この 50 万円を比較対象に出すことで、数千円の DVD など安いものだと感じてもらうことができます。むしろ 1 万円くらいの価格でも売れるでしょう。

テクニック2 先に高い数字を見せる

商品・サービスの販売価格より大きな桁の数字を、価格を提示する前に見せておく方法です。それによって、無意識のうちにお客さんの頭の中に基準となる数字が刷り込まれます。

これは心理学で「アンカリング」と呼ばれています。

最初に見せる数字は、何も価格に関する数字である必要はありません。例えば、商品にメディア掲載の実績があったとすると、

発行部数 30 万部の雑誌で取り上げられました

と、価格を案内する前(できれば広告のファーストビュー)に記載しておきます。すると、この 30 万という数字が無意識のうちにアンカリングされ、いきなり価格を提示された時より商品を安く感じさせることができます。

複数のメニューがある場合は、最も高額なものから順番に

飲食店や美容室、またはネットショップなどのお店でメニュー表やサービス一覧を見ると、商品やサービスの名前と価格が並記されていると思います。しかし、この記載の方法で致命的なミスを犯しているメニューが少なくありません。

それは、価格の安い順番に並べている、という点です。

人間の心理は、最初に見た数字を無意識のうちに基準にしてしまいます。最初に一番低価格の数字を目にするとそれが基準となり、その下に書かれているメニューに高額という印象を与えてしまいます。

人間の視線は、普通下から上に行ったりはしません。上から下に動きます。ですので、一番上に最も高額な商品・サービスを配置し、以下高い順番で並べることで最初の高い金額が基準となり、その下に書かれている商品・サービスを安いと感じてもらうことができるのです。

また、横並びの場合も同様に目線は右から左ではなく左から右へ動きますので、複数のプランを提示するときも左側に最も高額なプランを配置しましょう。

テクニック3 買わない場合の損失をシミュレートする

人間を行動に駆り立てる欲求には、得たい欲求と避けたい欲求の大きく 2 つがあります。そして得たい欲求に比べ避けたい欲求の方が強烈で、人間を衝動的に動かす力があります。理由は「死」を避けるという本能的なところからきていると考えられます。

【極論】人が行動する理由はたった2つしかない-お客さんが買ってしまう行動心理とは?-
人に何かを売ろうと思うなら、人がなぜモノを買うのかを理解しておく必要があります。私たちが何か買うとき、そこには満たしたい欲求が存在しています。購買行動という活動以外にも、人と話している時、仕事をしている時、ひとりでいる時なども、常に何らかの欲求に基づいて行動を決定しているはずです。 その欲求こそが購入の本当の理由であり、人間の欲求は...

つまり、この “失う” という恐怖心に働きかけて、価格を安く見せる方法です。

具体的には、今日この商品を買わなければ、今後無駄な出費が増えることを説明するわけです。

ダイエットのジムを例にしましょう。もし今日、ジムへ通って痩せるという決断をしなかったとしたら、今後どれほどの無駄なお金を払うことになるのか、その生涯損失を試算してあげます。他のダイエットサービスへお金を使い結局うまくいかないケース。病気になるリスクが増えることで医療費の負担が増えるケース。食費がさらに増えて家計を圧迫し続けるケース。

このようなリスクを想定してあげて、今後想定される損失に比べて、ジムの料金がどれほど安い投資なのかを説明します。

テクニック4 1日当たりの金額に換算する

長期的に使える商品の場合、価格を細かくすることで安く感じてもらう方法です。

例えば、ダイエットサプリの価格を伝えるときに、

月々 3,000 円です。

と伝えるより、

30 粒、30 日分のサプリが入っているので 1 日あたり 100 円です。

と伝えた方が、イメージしやすいですし、大した出費ではないような印象を与えることができます。さらに、

缶ジュース 1 本分より安い値段です。ジュース 1 本我慢するだけで OK です。

などのように付け加えてあげるのもいいですね。

商品の生涯価値を伝えることで、安さが伝わる

以前、オフィスチェアを大塚家具へ買いに行ったとき、営業の人が椅子の長期的な価値を説明していました。つまり、「安い椅子を買ってもすぐ買い換えることになる。十数万の椅子でも、10 年使える良いものを買えば結果的にお得になる」という説明です。

家具など長期的に使う商品の場合、このような説明で価格の妥当性に説得力を持たせることができますね。長く使えば使うほどお得になるというわけです。

テクニック5 分割可能にする

分割することで 1 回あたりの金額を小さくし、支払い可能な価格帯であると感じてもらう方法です。

300,000 円の商品だとしたら、12,500 円の 24 回払いという感じです。

支払い負担が急激に軽くなったような気になります。

上記は単純に分割していますが、実際は分割手数料などが上乗せされたりするので総額は割り増しになります。それでも人間、長い目で見ると負担が増えると分かっていても、今この瞬間得をする提案の方に飛びつく生き物なのです。

ただし、キャンペーンと称して分割手数料すらも無料にするケースもありますね。もちろん、この方がより売れるでしょう。

テクニック6 商品開発に大金を投資したことを伝える

その商品・サービスを開発、提供するのに、どれほどのお金を投資してきたのかを伝える方法です。

商品を開発するために数千万、数億円と投資してきた。研究開発に何十億と費用をかけた。また時間もかけた。などの話をして、商品・サービスの価値を高めるわけです。

そして、もしお客さんが自分で同じことをしようとすれば同等の費用がかかることを伝え、それをショートカットし欲しい結果だけを得ることができる点をアピールします。

お客さんも、欲しい結果を得るために自分でお金を投資して時間をかけるより、既にあるもの(商品・サービス)を買うことで、結果を得るまでの時間をショートカットできるのならば、お金を払おうという気になります。

テクニック7 端数効果を活用する

端数効果というテクニックがあります。これは、10,000 円と表記するよりも、9,800 円などのキリの悪い数字にした方が安く感じるという効果のことです。3,980 円、5,990 円、198,000 円、98 万円などの表示方法がその具体例です。

例えば 10,000 円と記載せずに 9,800 円と記載する。価格の差はわずか 200 円ですが、桁が違うという事実はお得感を与える効果があります。

私たちは左から右へと目線が動きます。つまり、最初に見る数字は左端の数字です。そのため左端の数字に最も強い印象を受けることになります。

10,000 円→ 9,800 円や、4,000 円→ 3,980 円とすることで桁や数字が 1 つ下がり、安いと感じさせることができるわけです。

高級品、高付加価値商品には名声価格を

ただし高級品の場合は、端数価格を用いるより整数の価格表示にした方がいいことが分かっています。これを「名声価格」と呼び、高級感を与えたい場合は 998,000 円ではなく、1000,000 円と記載した方がいいのです。

前述のように、端数価格にはお得感を感じる習性があります。その思い込みがあるため、端数を用いるだけで安っぽさを出してしまうわけです。高級品に安っぽさを与えてしまえば、逆に購買意欲を削いでしまいます。

このページでは、価格を安く見せる方法をお伝えしていますが、少しでも安くすればいい、お得感を与えればいいというわけでもないんですね。

テクニック8 3 割以上の割引をする

定番の方法ですが、割引することでお得感を与えることができます。

人間が「安くなった」と感じるのは、定価より 3 割以上の割引をした時です。1 割や 2 割引では十分なお得感を与えることができず、割引の効果は思った以上に得られません。割引する場合は 3 割以上を値引きしましょう。

定価には取り消し線を

割引をするときは必ず定価も表示しておきます。そして定価には取り消し線を入れるのが鉄則です。こんな風に・・・

定価 19,800 円 → 今なら 14,800 円

また、対面でセールスするときに、もし商品のパンフレットや提案資料を渡しているなら、相手に価格の表記を訂正してもらいましょう。定価にペンで横線を 1 本入れてもらい、割引価格を書き込んでもらいます。

そうすることでお客さんの意識をセールスの場に巻き込み、セールス側が主導権を握りやすくなります。

テクニック9 付加価値をつける

特典やアフターサービスなどをつけて価値を高める方法です。

商品を割り引くのではなく、価値のある商品やサービスを無償で提供する(特典・景品として提供する)ことで、総合的に商品価格を安く感じてもらうことができます。

ポイントは、その特典やアフターサービスについても十分価値を説明するということです。アフターサービスがあっても、それ自体に魅力を感じてもらえなければ効果がありません。

また、特典(景品)に関しては、以下のような法的基準があります。

総付景品の限度額

取引価額 景品類の最高額
1,000円未満 200円
1,000円以上 取引価額の10分の2

参照:消費者庁ウェブサイト「景品表示法」

テクニック10 投資意識を持たせる

投資意識を持っている人は実は少数派で、一時的な損を取れば将来的に得をする提案であっても、ほとんどの人は今すぐに手に入る得がなければ動きません。

つまり、お金を払うという損を取るわけですから、できるだけ購入直後、すぐに結果や変化を得たいと考えます。3 年後、5 年後、10 年後の得のために、今お金を払ってくださいというのはなかなか難しく、相手も動きません。

しかし、逆に言えば、この投資意識という一種の価値基準(価値観)を持ってもらえれば、将来の見返りに対する出費の安さを実感してもらうことができます。

つまり、セールスプレゼンテーションの中で、投資意識とその重要性、投資意識を持たないことがいかに愚かで浅はかな考えなのかを説明します。相手を否定するのではなく、ここでも相手が自分で投資意識の重要性に気づけるように情報提供をすることが大切です。

投資意識のある情報強者と投資意識のない情報弱者

一般的には、情報弱者ほど目の前のインスタントなメリットを求めます。1 週間で 3 キロ痩せるダイエット法。飲むだけで痩せるダイエット法。身につけるだけでカラダが引き締まるダイエット器具。などのコピーに反応してしまうのは、まさに考えの足りない情報弱者です。

一方、情報強者は投資意識を持ち、長期的なスパンで判断することができます。

ですので、投資意識を伝えるとは言っても、扱っている商品・サービスがどのようなタイプの人を対象にしているかによって、当然伝え方が変わります。

情報強者に売る場合は、これがメリットの大きい投資であること、費用対効果が良いことを伝えれば、すぐに有意義な買い物だと気づいてくれるでしょう。

一方情報弱者に売る場合は、「投資とは何か」から伝える必要があるため時間がかかります。そもそも投資という言葉を使うことがピンとこないと思うので、いかに分かりやすい言葉でお金の使い方を教えることができるかがポイントです。

ただし、これをセールスの段階で伝えるには時間もなければ敷居も高いので、マーケティングプロセスの中で、セールスを行う前に伝えておきたいところです。

テクニック11 表を使う

私たちは比較によってでしか価値や価格の高い・安いを判断できないので、比較しやすくしてあげる必要があります。

そこで表が活躍します。言葉だけで説明するより、比較の表を用意して実際に比べやすくしてあげます。その方がお客さんも理解しやすくなります。

例えば、次のような表です。

松竹梅のプラン比較

プランA プランB プランC
サービス1
サービス2
サービス3
価格 30,000 円 25,000 円 10,000 円

ライバル商品との比較

A社 B社 自社
サービス1
サービス2
サービス3 × ×
価格 30,000 円 25,000 円 20,000 円

オファーのまとめ

通常価格 特別価格
メイン商品 50,000 円 35,000 円
特典1 3,000 円 無料
特典2 3,000 円 無料
合計 56,000 円 → 35,000 円

価格のプレゼン方法 まとめ

さて、いろいろなテクニックを紹介してきましたが、これを全部盛り込め、という意味ではありません。また、商品価値以上の値段でぼったくるための方法論でもありません。

商品・サービスの価格を安く見せるとは、つまり商品の価値・魅力を十分伝えきるということです。

ほとんどの広告やセールスでは、商品・サービスの価値を十分伝えきれていません。価値だけではなく、必要性や緊急性を伝えていません。だから値段と価値が釣り合わない = 高いと感じさせてしまうのです。

どのテクニックを使うにしても、「人は比較しなければ価値を判断できない」という行動心理の基本原理を意識して、お客さんが少しでも購入しやすくなるようなプレゼンをしましょう。

参考資料・参考記事

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