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広告で最も重要なパーツ、それはヘッドラインです。キャッチコピーと言ったりもします。日本ではキャッチコピーの方がメジャーな言い方かもしれません。いずれの呼び方にしろ重要性は変わりません。
しかしこのヘッドライン、ほとんどの人が作り方を知らず、そしてほとんどの人が売れないと嘆いています。せっかくつくった広告が全く反応せず、誰も商品を買ってくれません。苦労した書いた広告、時間をかけて作ったコピー、いくら投資してもそれに見合った反応を得ることができません。
https://presentnote.com/why-your-catch-copy-doesnt-catch-prospects/
なぜ、そのようなことになってしまうのか？　ついついやってしまいがちな間違いをピックアップしました。
ちなみにこの記事で伝えている広告は、ダイレクトレスポンス広告を指しています。コピーはセールスコピーライティングのことを指しています。

間違い1. 商品名や会社名を使う

多くの人がやってしまいがちなヘッドラインで、しかも最もやってはいけないヘッドラインのパターンがあります。それはずばり、“商品名” や “会社名” をヘッドラインにすることです。
ジェリー・フィッシャーという人がこのように言っています。

あなたの名前をヘッドライン（headline）にすることは、その一行を deadline（死んだ一行）にする行為だ

商品の話や会社の話というのは、お客さんにとっては最もどうでもいい情報です。まずお客さんが知りたいのは、自分にとっての必要性やメリットのことです。その広告は読む価値があるのか？　何かしらのメリットを感じなければ、わざわざ時間を割いて広告を読もうとはしません。
そして、商品名や会社名というのは、そのカテゴリーに入れてもらえない可能性の高い言葉です。
よほど商品の認知度がある場合は例外もありますが、それが通用するのは大企業ですので、わたしたちには関係のない話です。参考にしてはダメです。

間違い2. 具体的な言葉を使っていない

よくありがちなダメな広告として、抽象的な言葉を使っていたり、ぼやっとした言葉を使っていたり、形容詞などの無くても意味に違いが表れない言葉を使っているケースがあります。
これら具体的な意味を持たない言葉を使うことで、なんとなくすごそうに見せようとしているのかもしれません。しかし、読み手によって解釈が異なるような言葉は訴求力が弱く、言葉として人を引きつける力強さに欠けてしまいます。1 語やワンフレーズならまだしも、セールスコピーで（とくにヘッドラインで）多用していい言葉ではありません。
もうちょっと具体的に説明しましょう。

抽象的な言葉と具体的な言葉とは？

言葉には、抽象度の高い言葉と具体性の高い言葉があります。抽象度の高い言葉になると、解釈に個人差が生まれます。具体性が高くなるほど解釈がズレにくくなっていきます。
例えば猫の抽象度を上げていくと、ほ乳類とか動物とかペットになります。逆に抽象度を下げる、つまり具体的にしていくと、黒猫とか三毛猫とかになります。
例えば

は抽象度の高い表現です。「多くの」とはいったいどれほどの人数なのか？　それは

だとより具体的になります。数字を使う事で解釈の幅が狭まりました。さらによりイメージしやすい具体的な表現にするなら

のようにします。
割合より正確な数字で表現した方が具体性が上がり人間の感覚的にもイメージしやすくなります。「9 割」より「 10 人中 9 人」という表現の方がイメージしやすいのです。
そのため、相手に具体的にイメージしてもらった方がメリットがある場合は具体的な数字を使い、明確なイメージを伝えたくない場合は割合を使うというのがポイントです。
ただし、単純に全てを具体的にすればいいわけでもありません。セールスコピーやセールスプロモーション全体の中では抽象的な言葉も必要です。わざと抽象的にして相手焦らし、不満足間を与えておかなければ商品を買ってもらえません。具体的な話ばかりで商品を買う前に満足させてしまわないようにしましょう。

間違い3. 多くの人に訴えようとする

広告のメッセージが響かない原因は対象を絞りきれていないからです。なぜ対象を絞れていない広告メッセージではいけないのか？　その理由はメッセージがぼやけてしまうからです。
多くの対象に広告メッセージを届けようとすると、どうしても曖昧な表現や当たり障りのない表現、または間違い2 でも指摘した具体性のない表現をしてしまいがちです。
具体性がなくなると人は自分事に感じられなくなるため、広告に興味を持ってもらえなくなります。例えば、

だと、まったく興味をそそられません。ですが、より対象を絞って具体的にしてみると、

どうでしょうか？　さっきよりはメッセージがシャープになりましたよね。見る人によっては「これは自分のためのメッセージなんじゃないか？」と感じてくれるでしょう。でもまだこれでも対象が広いので、本当はもっともっと絞ったメッセージを考えた方が反応が高くなります。

ダイレクトレスポンス広告は狙い撃つもの

マス広告の場合は買ってほしいお客さんを “層” として定義しています。「30 代男性」とか「20 代女性・既婚」などです。F1 層とか M2 層というマーケティング用語は、まさにマス広告のための言葉であってダイレクトレスポンス広告のための言葉ではありません。
最近はより趣味趣向、価値観が多様化していて、なかなか対象を層として把握するのは難しくなっています。「20 代女性・既婚・首都圏在住」とセグメントしたところで、いろいろな人がいるわけです。
それよりも、もっと具体的に “誰に向けての広告なのか” 対象をはっきりさせてからメッセージを決めるようにした方が効果的です。つまり、具体的な実在の「田中さん」について深く知り、その人に向けての広告メッセージをつくってみてください。
結果的に「田中さん」という人物の価値観や考え方、趣味趣向に近い人たちが反応してくれます。漠然とした層を狙うより、よほど訴求力のある響く広告メッセージができるでしょう。

間違い4. 他の商品の広告でも使える

ここでヘッドラインのチェック方法として、とても便利な方法を紹介します。
出来上がったヘッドラインを、他の商品の広告に差し替えてみてください。例えば、あなたがダイエットサプリの広告のヘッドラインとして次のようなコピーを考えたとします。

さて、このヘッドラインは自社が売ろうとしている商品以外にも使えるでしょうか？
答えは「YES」ですね。他社のサプリでも使えるヘッドラインになってしまっています。これだと独自性や自社の売りが全くなく、お客さんからは「またか」と思われてしまいます。
つまり、そのヘッドラインがよいかどうかを判断する方法として、他社の商品・サービスと置き換えてみるのです。それによりそのヘッドラインに独自性があるかどうかを判断しやすくなります。

周りと同じメッセージでは見向きもされない

ヘッドラインの目的は広告に目を留めてもらうこと。世の中にはいたるところで広告メッセージがあふれていますので、「見た事ある」「またか」「もう知っている」と思われることが最大の失敗と言ってもいいでしょう。
商品・サービスに独自の売りがあるかどうかが重要なわけではありません（もちろん、それも最終的には重要ですよ）。ただ、ヘッドラインは広告のための広告と言われることからも分かるように、まずは広告自体を読んでもらえるようアピールする必要があります。
ヘッドラインに独自の売りがあるか、つまり他とは違う広告メッセージだと思ってもらえるかどうかが重要というわけです。

間違い5. 証拠を載せない

商品の良さ、すごさをアピールしようとしすぎて、過剰な表現になってしまうパターンです。独自性のアピールは必要ですが、一方で得体の知れないものには拒否反応を示すという人間の習性もあります。
広告に目を留めてもらうためには、意外性や信じられないようなことで好奇心を刺激するのが有効です。しかし、あまりにも見込み客の思い込みや信じていること、常識の斜め上を行き過ぎると、「ウソだ」と思われて信じてもらえなくなります。
意外性が強くて広告に目を留めてもらうことはできるかもしれません。興味本位で注目を集めることはできるかもしれません。しかし、信じられない、胡散臭いというイメージを持たれたまま広告を読んでもらっても、商品の購入にはつながりません。
広告には意外性や真新しさが必要ですが、それは信じられるか信じられないかのギリギリのラインを攻めなければなりません。

証拠を示してメッセージの信憑性を確立する

メッセージを信じてもらうためには、その根拠を示す必要があります。
例えば

このようなメッセージの信憑性をバックアップするような情報を示して、疑いの念を少しでも薄める作業が必要です。
疑いや不安を完全に消す必要はありません。既に認知度の高い商品ならまだしも、見込み客にとって始めての体験となる商品・サービスにお金を払ってもらうためには、商品・サービスへの期待感と不安感のどちらともが必要です。
証拠を速い段階で示して、「疑わしい、信じられない気持ちもあるけれど、少し詳しく読んで見た方がいいかも……」と思ってもらうことが大切です。

間違い6. ベネフィットが書かれていない

ベネフィットとは、あなたの商品・サービスによって得られるメリットとなる変化や結果のことです。お客さんは商品やサービスにこのベネフィットがあると感じるからお金を払おうと思います。商品やサービスを買っているのではなく、ベネフィットを買っているのです。
https://presentnote.com/benefit-writing-01/
https://presentnote.com/benefit-writing-02/
お客さんはベネフィットを買っているわけですからそれを訴求しましょう。意外性だけで注目を集めようとするコピーライターもいますが、セールスコピーではベネフィットをしっかりと示さないと成約につながりません。注意はひけてもその後を読んでもらえないのです（そして買ってもらえない）。
正直、ベネフィットを打ち出すとコピーはダサくなります。文字数が増えた分かっこ悪いと感じます。ですが、セールスコピーの目的はセンスのあるクリエイディブな広告を権威ある人に認めてもらうことではありません。お客さんに商品を買ってもらうことです。
そして、ベネフィットがないヘッドラインよりベネフィットがあるヘッドラインの方が効果があることが実証されていますので、忘れずにベネフィットを打ち出してください。

間違い7. 普段聞きなれない言葉を使う

狙いすぎて普段あまり使わないような言葉を使うケースです。奇をてらった言葉を使ったり、造語を使ったり、専門用語を使ったりして反応を下げてしまいます。
広告を真剣に読む人などいません。ヘッドラインは見込み客との一番最初の接点となるコピーなので、興味のない見込み客がわざわざ難解な言葉の意味を深く考えてくれるなんてことはありません。
これは対面のセールスをイメージしてもらうと分かりやすいと思いますが、お客さん相手に直接話す場合は簡単な言葉を使っているはずなのです。それを広告ではウッカリなのか意図してなのか無意識的なのか分かりませんが、ついつい普段使わないような言葉を使ってしまいます。
セールスコピーは、書き言葉よりセールストークのような話し言葉を使う感覚に近いです。ですので、普段聞きなれない言葉が出てきていないか？　をチェックしてみてください。もし該当する言葉があれば、その言葉が広告から見込み客を引き離してしまっているかもしれません。

広告の間違いは、考え方の間違い

いずれの間違いもついついやってしまうのではないでしょうか？　これらの間違いが起こる根本的な原因は考え方にあると思います。
【何か伝えたいことがある！】と自分目線になっていると、自社のことをアピールしすぎてしまいますし、【広告で気に入られよう】と八方美人な考え方では、具体性のないことや当たり障りのないことを書いてしまいます。
結局、「広告とはセールスマンシップである」という基本の考え方を腑に落ちて理解しているかいないかが、売れる広告をつくれるかどうかの明暗を分けると思います。
あなたの広告は、売れる広告になっていますか？　お客さん目線になっていますか？　自分の話ばかりして、つまらない広告になっていませんか？
ぜひチェックしてみてください。

広告で最も重要な部分はヘッドライン（キャッチコピー）です。例えば、現代広告の父と呼ばれるデイビッド・オグルヴィは、

ヘッドラインは本文より 5 倍よく読まれる

と言っています。そんなヘッドライン（キャッチコピー）では相手の注意を引くことが必要です。ではどうすれば相手の注目を集め、広告に目を留めてもらい、広告を読んでみようと思ってもらうことができるのでしょうか？
セールスレター、ランディングページ、チラシ、ダイレクトメール、またはメルマガの件名やブログのタイトル、ニュース記事の見出しや本の見出しまで、人の注意を引きたい数々の場面で使えるテクニックをご紹介します。

ヘッドライン（キャッチコピー）の目的

まず、そもそもヘッドラインの目的はなんでしょうか？　それはずばり、注意を引き続きを読ませることです。ヘッドラインで相手の注意を引くことができなければ、それ以降にどれだけよい事が書いてあっても無意味になってしまいます。そして、続きを読みたいと思って始めて本文に書かれていることが役目を果たします。
ですので、ヘッドラインでは広告そのものを売り込む、広告のための広告なのです。

ウェブで読まれるコンテンツも、ヘッドラインの良し悪しで決まる

これはネットサーフィンをしていて発見したデータなのですが、納得と言うかやっぱりというべきか、検索結果に表示されたページのどれをクリックするか、判断基準を持っている人が圧倒的なようです。

参照元：検索時のクリック判断基準はタイトル57％、スニペット34％と判明
この結果からも、ヘッドライン（キャッチコピー）がいかに重要なのか分かると思います。

お客さんの心をつかむヘッドライン（キャッチコピー）にする３つの条件

これはセールスコピーライティングの基礎中の基礎。広告の古典と呼ばれるものにも使われているものですが、今でも十分通用するポイントです。

１．好奇心

好奇心というのは人間の興味を引き付けるかなり強力な心理トリガーです。ですので、ヘッドラインでは最も使われるトリガーでもあります。週刊誌を見てみると、このトリガーがいたるところで使われているのに気付くと思います。
例えば、ここ最近の書籍や週刊誌、ネットの記事などから引っ張ってきたタイトルやヘッドラインを並べてみると、、、

などがあります。
とにかくクリックしてもらうことや、手に取ってもらうことがヘッドラインの役目です。そして続きを読んでいけば、その気になる答えを知ることができる、という欲求で相手をコピーに引き込みます。
ネットサーフィンをしていると、次から次に気になるタイトルが目に入ってきてはクリックさせられてしまいますが、あの時間を浪費してしまう悪習も好奇心のトリガーのせいなんですね、、、orz
しかし、読み物とは異なり、モノを売る広告では、好奇心の使い方に注意が必要です。
広告の歴史を変えた男、ジョン・ケープルズは著書『ザ・コピーライティング』の中でこのように述べています。

「好奇心」を刺激するだけで終わらないようにする。「好奇心」を「新しい情報」や「得になる」と組み合わせれば強力な見出しになりやすいが、「好奇心」だけで十分強力になることはめったにない。

そこで、以下の 2 つ、ベネフィットとニュース性が必要になります。

２．ベネフィット

これは、商品がお客さんに約束できる結果や変化のことです。お客さんにとってどんないいことがあるのか？　どんな良い結果をもたらしてくれるのか？　その広告（もしくは商品）は、お客さんに何をしてくれるのか？　などのことを伝えることで、相手を広告へと引き込むことができます。
好奇心とベネフィットを組み合わせると、以下のようなヘッドラインが出来上がります。

「どうやって私はトップ・セールスマンになったのか？」では、ありきたりなメッセージになってしまうのが分かるでしょう。「だから何だ！？　お前の自慢話など興味ない！」という反応になるのが落ちです。もちろん、このコピーにはベネフィットが含まれています。自分もトップセールスマンになることができるかも、ということを暗示しています。
しかし、このようなストレートな訴求は胡散臭く感じさせてしまいます。そこで、「そんな馬鹿げたことが」とあることで、俄然興味を持たせてくれます。馬鹿げたことという意外なことが好奇心をそそります。
かつ、このヘッドラインは主語が「そんな馬鹿げたこと」になっています（原文は How a fool stunt made me a star salesman となっていて、主語は a fool stunt）。つまり、「この馬鹿げたことが私を〜してくれた」という受動的なニュアンスを出しているのです。それによって、自分は苦労しなくてもいいというイメージを持たせています。

３．ニュース性

昔は「広告とはニュースである」と言われていました。つまり、自社は宣伝したい新しい情報を届けるためのものだったわけです。
「広告とは印刷されたセールスマンシップである」という定義が主流になったからといって、広告のニュース性が失われたわけではありません。
ニュースは毎日のようにわたしたちに降り注いできます。朝から晩まで、新聞・テレビ・雑誌・スマートフォンなどなど、わたしたちの身の回りにあるメディアは、常に何かしらの新しい情報提供してくれています。
そして、わたしたちもそれを求めています。人はニュースが好きです。新しいこと、新鮮な情報、刺激のある出来事に興味津々なのです。
何もない毎日ではつまらないですよね？　だからこそ、ニュースは注目されます。そして自分にとって必要な情報であれば読まれます。ニュースサイトやニュースをまとめてくれるキュレーションサイト・アプリなどが流行っているのも、多くの人がニュースを求めているからです。
ただ、多くなりすぎた情報に対処しきれないので、まとめてくれるサービスが便利なんでしょうね。ぼくもよく使っています。

売れるキャッチコピーの方程式

ではこのニュースを広告にどう活かすか？　ということですが、キャッチコピーの目的は次の文章を読ませることです。
ブログのタイトルならクリックしてもらこと、メルマガの件名なら開封してもらうこと、つまり次につながらなければ役割を果たせていないわけです。その点、ニュース性は強力です。
でもここで注意したいのは、自社目線のニュースになっていないか、ということです。
自社目線のニュースというのは、新製品発表とか、○○達成とか、そのような実績を伝えるニュースですね。正直これが効果的なのは認知度が高い商品ではないでしょうか？　そのマーケットにとって認知度が高い商品であるなら、話題性は抜群です。
例えば、Apple の新製品発表会などは毎回ニュースを賑わせています。自社が広告・宣伝しなくても、メディアが勝手に取り上げてくれます。Apple のファンだけでなく、アンチまで含めて “世間” という得体の知れないものが盛り上がるからです。
でも、ぼくたちは Apple ではありあせん。例えば飲食店が「新メニュー登場！」と謳ったところで、一体どれほど興味を持ってもらえるのでしょうか？　そのメッセージで興奮するのはその店のコアなファンだけです。だからこそ、見込み客にとって得になること、役立つ情報を伝えることがポイントになります。
2 つめの条件のベネフィットがここに関わってくるわけですね。
好奇心とニュース性はニアイコールなところがありますので、式にするとこんな感じでしょうか・・・？

最近しばしば話題になる「ネイティブ広告」や「記事広告」と呼ばれるタイプの広告について学ぶと、より理解が深まると思います。
とは言え、この 3 つの条件はもう何十年も前から言われている普遍の原理です。自社の広告のキャッチコピーがこの条件を満たしているか？　チェックしてみてください。

ヘッドライン（キャッチコピー）をより強力にする３つの方法

１．方法・法則、秘訣・秘密などのノウハウを教える

何かを解決できる方法を知ることができるというのは、とても魅力的なコンテンツです。広告という印象を薄め、役に立つ情報として認識してもらうことができる言葉でもあります。
広告が溢れかえっている世の中ですから、人に広告を見てもらうためには、広告を読むことそのものにメリットがあると感じてもらおうというわけです。そこで、何か伝えることのでいるノウハウ、ハウツーはないかを探してみてください。
これは、ブログやメルマガなどのコンテンツを配信するときにも有効な方法です。

２．数字を入れる

ヘッドラインは具体的であればあるほどいいのですが、具体性の中でも最も強力な言葉は数字です。数字は他に解釈のしようがありません。5 と言われれば 5 なのです。
そして、人は数字に弱いという傾向があるようです。セミナーや講演会などで、寝ている人を起こして注目させる方法は、「これから重要なことを３つ話します」と言うことです。すると、寝ている人もパッと起きて、話に注目してくれるようになるでしょう。
この記事やブログの中でも頻繁に使っていますが、「３つの方法」とか「７つの秘訣」など、数字＋方法という組み合わせは鉄板です。

魔法の数字「３」

ちなみに、Apple のスティーブ・ジョブズは 3 という数字を大事にしていたようです。プレゼンテーションでも 3 という数字を使うのがいいというアドバイスは、よく見ると思います。
重要なポイントは 3 つあります。3 つの方法をお伝えします。秘訣は 3 つあります……などなど。要点を 3 つに無理やりまとめることが大事で、2 つしかなくても 3 つにする、5 つあっても 3 つにすることで、人の興味を引くプレゼンテーション、セールスコピーに仕上がるでしょう。
他にも、奇数が効果的なようで、5 や 7 などの数字をできる限り使うようにしましょう。

３．質問・疑問文を使う

「質問」には、とてつもなく人を引きつける力があります。質問をされると、わたしたちは半ば強制的にその質問への答えを考え出します。
「コーヒーと紅茶、どっちが好きですか？」
と聞かれれば、条件反射的にどっちかなと考えてしまうのではないでしょうか？　この質問によって、広告へ人を引き込むことができるわけです。

オープン・クエスチョンとクローズド・クエスチョン

オープン・クエスチョンは回答に自由度があるタイプの質問です。具体的には 7W1H や使った質問、いつ、どこで、なぜ、何、誰が、誰の、どうやって、どっちなどを質問することです。一方クローズド・クエスチョンは、イエスかノーかで答えることのできる質問です。
セールスコピーの役割は、読み手をコピーに引き込むことです。その点で、ヘッドラインで使う質問は、クローズド・クエスチョンよりオープン・クエスチョンです。イエスやノーで答えられる質問をしても、そこで話が終わってしまうからです。次のコピーを読ませる力がありません。
オープン・クエスチョンは、その質問に読み手を巻き込む力があります。どちらが好きかを聞かれればどっちなのか考えたくなりますし、どうやってと聞かれれば、方法が気になってしまいます。
この性質を利用し、ヘッドライン（キャッチコピー）やサブヘッドなどの、注意を引きたい部分では、オープン・クエスチョンを使うようにしましょう。

ヘッドライン（キャッチコピー）成功の秘訣は、まず相手を知ること

例えば好奇心のトリガーを使おうと思っても、相手が何に興味があって、どんな思い込みを持っていて、何を言われたら驚くのか、ということはリサーチしないと分かりません。ですので、コピーを書く前のリサーチが重要です。
何を求めていて、どんな欲求があるのか？　どんな不満を感じていて、どんな問題を解決したいと思っているのか？　普段どんなことを考えていて、何に興味があり、どうなりたいと思っているのか？　これらのことをお客さん、見込み客などにヒアリングしたりアンケートを取ったりなどして調べます。
そして、得た情報を元に、ヘッドラインを考えていきましょう。その上で、ヘッドラインを強力にするために、これまでに紹介したポイントを盛り込むことはできないか、考えてみてください。

テストで最もコンバージョンの高いヘッドラインを探そう！

色々なテクニックや心理トリガーがあり、これを入れたらヘッドラインがうまくいく、人の注目を集められるなどと言われています。しかし、最終的にはお客さん（読み手）が決めることです。実際に見せてみないと分からないのです。
なので、たくさんのヘッドラインを作ってみて、その中から数個に絞り、最後は A/B テストをしてみるようにしましょう。ヘッドラインの違いでコンバージョンに 1% や 2% といった差が出ることもあります。この差はとても大きいですよね。
セールスコピーの良し悪しは結果で測ります。実際、これは失敗するだろうと誰もが（それなりに経験のあるコピーライターたちが）思っていても、お客さんに見せてみると大きな反応を得るということもあります。
この原則を理解して、売れるヘッドライン（キャッチコピー）を作り上げてみてください。