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インターネットがビジネスの必須媒体になってきている中で、コピーはウェブを介してお客さんと販売者をつなぐためになくてはならないものになりました。では、どのようなコピーがお客さんの心に響き、お客さんを行動に駆り立て、販売者との関係をつくってくれるのでしょうか？
このページでは、できるだけ広告の知識がない方のために、どうすれば売れる広告をつくれるのか説明していきます。

まず初めに、これは誰のためのものか？

このページで説明している広告は、お客さんに具体的な行動を促すための広告です。このような性質の広告は「レスポンス広告」や「ダイレクトレスポンス型広告」と呼ばれています。
レスポンス広告は全てのビジネスに必要と言っても過言ではありません。特に中小企業や個人事業主などにとっては、いわゆるブランドをイメージさせるクリエイティブな広告ではなく、販売や集客につながるレスポンス広告が必要です。
ですので、この投稿はウェブで集客や商品を販売したいと思っている人のためのものです。
企業のイメージアップを図りたいとか、最近自社の広告に飽きてきたら新しい広告どうしようか……と、お客さんの方向を向いていない人のためのものではありません。

ウェブ広告に限定した理由

1 つは具体的に限定した方が、キーワードが明確になり検索エンジンの上位に表示される可能性が高まると考えたから。そして検索上位に表示された方が、より多くの人の役に立つと考えたからです。
もう 1 つは、ウェブ広告には制限がないというメリットがあるからです。1 ページにどれだけ文字を書こうと、サーバーの容量を超えない限りはお咎めなしです。
そして、広告制作は基本的に削る作業です。
A4 サイズのチラシをつくりたいとしても、ハガキタイプのダイレクトメールをつくりたいとしても、まずは制限を無視して広告コピーをつくっていきます。そこから本当に必要な情報のみを厳選します。
ですので、まず制限のないウェブ広告のつくり方を身につけておけばそこから応用ができます。
当然、制限のある広告の方が難しいです。伝えることを A4 サイズ両面にまとめてお客さんを集めようとするのと、いくらでもメリットや特典を盛り込んで説明していい制限のないウェブ広告でお客さんを集めようとするのとでは、圧倒的に後者の方が有利ですよね（実際ウェブのランディングページの成約率に比べ、チラシの成約率は 10 分の 1 以下になります）。
なので初心者に向けてはウェブ広告のつくり方を説明した方がいいと考えました。

広告の目的とは？

最初にお伝えした通り、このページで扱っている広告はレスポンス広告です。レスポンス、つまり反応を得るための広告です。
レスポンス広告の目的を具体的に挙げるならば・・・

などです。
広告の目的を一言でいえば “売ること” だと思います。資料請求などは金銭の取引がないので厳密には売ることとは違うのかもしれませんが、請求してもらう資料自体を売っているとも言えますよね。
販売者と見込み客との間の取引を成立させるのが広告の目的です。
だからこのような広告コピーのことを、「セールスコピー」と呼んでいます。

売るためには何が必要か？　広告成功に必要な 5 つの要素

では、売れる広告をつくるためには何が必要なのでしょうか？　以下に広告を成功させるために必要な要素を 5 つご紹介します。

(1) マーケティング戦略

広告はあくまでもビジネス全体における道具の 1 つです。特に販売プロセスの中で使われる道具です。そしてこの広告による販売プロセスは、マーケティング戦略の上に成り立っています。
つまりマーケティングの方が上位概念で、広告やコピーライティングは下位概念です。
じゃあマーケティングって何？　ということになるわけですが、レスポンス広告を成功させるために必要なマーケティングはただ 1 つ。【ダイレクト レスポンス マーケティング】、略して DRM です。
この投稿はマーケティングがテーマではないため詳細は省きますが、簡単に説明すると「直接反応を得るためのマーケティング」のことです（そのままですね）。
マーケティングについてはこちらも参照ください。

【重要】中小企業の社長、事業主へ「結局マーケティングって何？」

(2) 行動心理

セールスコピーは行動心理だと言われることもあるくらいです。セールスコピーの目的である “売ること” を達成するためには、人が動く理由を知っている必要があります。

• なぜ、人はものを買うのか？
• どのような悩みが人を行動に掻き立てるのか？
• 今すぐ行動を起こさずにはいられない心理状態とは？

などの理論が、売れる広告を成り立たせています。
行動心理については広告のメッカであるアメリカで多くの研究がされていて、専門書もたくさんあります。広告マンは心理学者だと思われていた時代もあったそうです。セールスコピーが人の心を操るスキルと言われるのには、このような理由があるんですね。
行動心理や人を動かす心理トリガーについてのこちらの投稿も参照してください。

【極論】人が行動する理由はたった２つしかない-お客さんが買ってしまう行動心理とは？-

セールスコピーライターのぼくが広告で頻繁に使う心理トリガー8選

(3) 広告メッセージ

広告を成功させるためには中心となるメッセージが必要です。広告メッセージとは “広告の切り口” のことです。
つまり、「一体なぜこの広告を読む必要があるのか？」、そして「結局何をしてくれるの？」というお客さんからの問いに対しての答えです。
この広告メッセージを強力に売れるものにしてくれるのは、商品のメリットでもなければ特徴でもありません。詳しくは STEP2 企画のところで説明していきます。

(4) 広告媒体

広告をつくっても、広告を出す媒体がなければ話になりません。今回はウェブに絞ってはいますが、ウェブ媒体にもたくさんの広告出稿先がありますよね。
例えば・・・

などなど。他にもスマートフォンのアプリにも広告を出せます。さらにウェブ以外の媒体もたくさんあります。
雑誌、新聞、電話帳、テレビ、ラジオ etc……
どの媒体を使うかによっても広告の反応は大きく変わってきます。当然、媒体ごとにメインとなる層のターゲットが異なるからです。
媒体ごとに年齢、性別、職業から、趣味趣向や価値観の偏りがあるはずなので、慎重に調査して狙っている見込み客がいるであろう媒体に広告を出稿しましょう。ただし、1 つの媒体に頼りっきりになるのも危険なので、複数の媒体に出稿して反応を計測していくことが重要です。

(5) お客さん

1 つ質問です。

もし、あなたが今からハンバーガーを売るビジネスを始めるとして、、、たった 1 つ望んだ条件を満たした状態でスタートすることができるとしたら、あなたは何を望みますか・・・？

これは、世界一のコピーライターと呼ばれた故ゲーリー・ハルバートが、セミナーの中で参加者に対して投げかけた質問です。
「今から私と君たちがハンバーガーショップを始めて、誰が一番売れるか競争するとする。競争に勝つためにどんな条件が欲しい？」
参加者からはどんな答えが返ってきたでしょうか？　例えば、最高の肉・最高のソース・最高の場所……色々な答えが返ってきました。
しかしゲーリー・ハルバートは「君たちが望む条件は全てあげよう。私が欲しいのはたった 1 つだ。その 1 つさえあれば、私はこの競争で一番になれる。その条件は・・・」といい、こう答えたのです。

「飢えた群衆だ。」

商品からビジネスを考える人は少なくないと思いますが、実際それで成功するケースは稀です。ビジネスはお金を払うお客さんがいて成り立ちます。そして、現実的に商品がいいからといってお客さんはお金を払うわけではありません。
「飢えた群衆」つまり、強烈な欲求を持った人たちがいれば、ものは自動的に売れていきます。
人の悩みからスタートしましょう。ニーズとか欲求とか問題意識と言い換えてもいいです。
とにかく広告の成功には飢えているお客さんが必要です。

売れる広告をつくるのに商品は必要ない！？

売れる広告に必要な要素を挙げてきましたが、実はここまで商品という要素が出てきませんでした。
そうです、広告を成功させるのに商品は重要ではありません。
事実、商品ができる前に広告をつくり、実際に出稿して反応を確かめるケースもあります。広告の反応がよければ商品を生産ラインの乗せるわけです。在庫を大量に抱える前に売れるかどうか判断できるのでリスクも抑えられます。
飢えた群衆、つまり強烈な問題意識を持った人が求めているのは、当然問題の解決です。そのために商品・サービスを求めています。つまり、お客さんが本質的に求めているのは問題の解決であって商品・サービスそのものではありません。
ここを間違えないようにしてください。
広告では問題の解決方法を提示してあげるわけです。お客さんが抱えている問題がいかに重大な問題であるのか？　それを放っておくとどれほど深刻な事態に陥るのか？　お客さんが気づいていない本当の問題や原因はなにか？　そして必要とされる唯一の解決方法はなにか？
これらを伝えて行動を促しましょう。

売れるウェブ広告をつくる７つのステップ

さて、ここまでは前置きです。ここからが具体的な方法の話です。売れるセールスコピーをつくるための工程をを 7 つに分けてお伝えしていきます。

STEP0．計画を立てる

これは広告制作に限った話ではありませんが、プロジェクトを進めるためには計画を立てる必要がありますよね。
レスポンス広告をつくるプロセスは次の 7 つのステップがありますので、各ステップをいつまでに終わらせるのか期限を決めていきます。

(1) デッドラインを決める

まずは最終デッドラインを決めましょう。つまり、”いつ広告をリリースするのか” という期日です。

(2) 各 7 つのステップの時間配分比率を考える

これは経験則的な部分もありますが、これから説明する各ステップの作業それぞれに、どの程度の時間を割くかをざっくりと決めます。
例えばぼくの場合はこんな感じ

さらにウェブページ化の工程に関しては + 2 〜 3 日みてます。

(3) 逆算して 7 つのステップのデッドラインを決める

これが決まればあとは簡単です。デッドラインから逆算してスケジュールを組んでいきます。
例えば、今日が 7 月 1 日で 8 月 1 日にリリースする場合

8 月 1 日	リリース
7 月 31 日	購入テストなど最終チェック完了
7 月 29 日	ウェブページ完成
7 月 24 日	広告コピーの原稿完成
7 月 17 日	ライティング終了、編集開始
7 月 15 日	リサーチ・企画完了、ライティング開始
7 月 1 日	リサーチ開始

このようにして、まずはスケジュールを決めておきましょう。

STEP1．リサーチ

STEP1 はリサーチです。リサーチの目的は広告の素材集めです。
セールスコピーはクリエイティブではなくコネクティブ。つまり創造する作業ではなく、つなぎ合わせる作業です。売るために必要な情報を集め、それを分かりやすく構成し売れる文章に組み立てる作業です。
ですので、まずは売るために必要な情報を集めましょう。
リサーチする対象は次の 4 つです。

(1) お客さん

リサーチする要素の中で何が 1 番大事かと問われれば、おそらく「お客さん」のリサーチでしょう。飢えた群衆は一体何に飢えているのか、を調べます。
お客さんが求めているものを広告で提案できれば売れます。単純な理屈です。
ですので、お客さんが何を求めているのか、何にフラストレーションを感じ、何に憧れ、どんな願望を持っているのか？　などを調べていきましょう。特に次の 3 つ、

を重点的に探っていきます。

(2) 商品

商品・サービスについてリサーチする項目は大きく 2 つです。

・約束

商品に関しては、その商品がお客さんに対して “約束” してくれることは何か、をはっきりさせる必要があります。
つまり、

これが商品が約束してくれることになります。
商品には様々な特徴がありますが、その特徴はこの約束を果たすために備わっているはずです。
例えば、冷蔵庫には内部を低温に保つという特徴がありますが、、、この特徴が約束してくれることは「食材を長期間保存してくれること」です。この前提には、食材がすぐに腐ってしまうという問題があり、その解決方法として冷蔵庫という商品やその特徴があります。
つまり、商品の特徴を洗い出し、その特徴が何を約束してくれるのか、どんな結果をもたらしてくれるのかを探し出す必要があります。

・証拠

そしてもう 1 つ重要な要素は “証拠” です。
これはとても重要です。なぜなら、ほとんどの約束は信じてもらえないからです。つまり、ほとんどの広告は信じてもらえないという意味です。
その壁を越えるために、信じられる約束を提示するというのも大事ですが、それをバックアップするための証拠も大切です。なぜ約束が果たされるのか、根拠を説明する必要があります。その根拠を集めてください。

(3) マーケット

あなたの参入しているマーケットの状況についても調べましょう。具体的には競合の調査や流行などです。

などの情報を集めましょう。結局あなたの商品・サービスは他の何かと比較されることになります。売るためには、自社の商品・サービスが比較対象とは違うものであることを示さないといけません。
どこを売りにすれば他との差別化が図れるのかを決めるためには、他の商品やサービス、ライバル企業の情報が必要です。

あなたのキャッチコピーがお客さんに響かない理由-5段階の商品認知度とは？-

(4) 販売者

販売者についても深くリサーチしておきましょう。自社の商品を売る場合は自社のことについてです。
これは、「なぜその商品を売っているのか」という問いに対する答えです。
特に社長さんや創業者などの想いは商品や会社に強く反映されますので、開発秘話や創業の経緯などを振り返ってみてください。きっと他と差別化できるポイントが見つかるはずです。
もし、あなたがクライアントのために広告コピーを書こうとしているなら、クライアントさんについてより深く知ってください。同じように開発秘話や立ち上げのエピソードをヒアリングしていきます。

STEP2．企画

STEP2 は企画です。企画とはリサーチで集めた情報をまとめる作業です。使う情報、使わない情報を選別し、見込み客に響くであろう切り口を考えます。
これは成功する広告に必要な 5 つの要素のうち 3 つめにお伝えした「広告メッセージ」をつくるためのステップだと考えてください。

(1) 誰に？

まずは対象をはっきりさせておきましょう。ターゲット決めです。レスポンス広告は、広く宣伝をするための広告ではありません。必要な人に確実に購入してもらうための広告です。
そのため、対象を絞ることが重要です。
対象を広げて色々な人に響くようにメッセージを作ろうとすると、結局言葉が曖昧でぼやけたものになり、なんだかよく分からないものができあがります。つまり売れないということです。
対象とする人物像をはっきりさせましょう。複数いる場合は、複数の人物像をはっきりさせましょう。

(2) 取引内容（オファー）

結局のところ、どんなにうまいことを言おうが、センスのいいコピーを書こうが、取引内容に魅力がなければ売れません。

なのです。買わないほうがおかしい、この提案を無視するなんてバカだ、と思われるような取引内容を考えましょう。
取引内容として最低限決めておくべき項目は次の 6 つです。

(3) 最大の約束（ビッグプロミス）

(2) のオファーの中にも含まれていますが、「結局、それは私に何をしてくれるの？」に対する答えです。お客さんの人生がどう変わるのかを具体的にしてあげることです。
商品をリサーチする中で、数々の約束してくれることが見つかるはずなので、その中から最も伝えるべき約束を 1 つに絞りましょう。
約束を魅力的に表現するための方法はこちらを参照してください。

商品・サービスの魅力を伝えるコピーライティングの秘訣とは？ -ベネフィットライティング-

3ステップで商品の魅力を伝えるベネフィットコピーライティング

(4) 他との違い

似たような商品・サービスが溢れている中で、なぜあなたを選ぶ必要があるのか？　に対する答えは大事だと思いませんか？
「またか」と思われることが、広告としては最悪な反応です。同じだと思われる結果は、絶対に避けたいところです。ですので、何か新鮮な印象を与えることが広告成功の鍵になります。
誰も打ち出していない、けれど魅力ある売れるポイントが見つかれば最高ですが、そうそう簡単に見つかるものではありません。
しかし、他と同じ商品・サービスであれば、正直売る必要があるのかと言わざる終えません。それでもお客さんが求めている商品・サービスであるなら、既存のお客さんに聞いてみてください。「なぜ他ではなく弊社（当店）を選んだんですか？」と。
きっと自分たちでは気づいていない強みが見つかるはずです。

(5) 訴求ポイント

訴求ポイントとは、広告メッセージそのものと言ってもいいでしょう。切り口やコンセプトと言い換えてもいいです。ここまでにお伝えしてきた【取引内容】や【約束】、【他との違い】などを含め、中心となるメッセージを絞る作業が必要です。
例えば、取引内容（オファー）が他社に比べて圧倒的に魅力的であるなら、取引内容を全面にプッシュした訴求が刺さるかもしれません。
例えば、他社が提供していない価値を圧倒的な差で提供できるなら、それが訴求ポイントになるかもしれません。
しかし、結局のところ、これもお客さんからスタートするのです。お客さんの知識や価値観が前提にあって訴求ポイントは決まります。取引内容を全面に押し出した訴求で売れる商品は、既に広く一般に認知されている商品です。まだ市場に浸透していない商品をいくら圧倒的な割引価格で提供します！　とアピールしたところで、全く魅力を感じません。
訴求ポイントを見つけるヒントとしては、見込み客が普段考えていることや、価値観、思い込みに対して、新しい世界を見せてくれると思ってもらうにはどうしたらいいかを考えることです。

これを見つける（もしくはつくる）ことが、売れる広告をつくるための秘訣です。

(6) ビッグアイデア

「広告という道具」の中では、最も重要かもしれません。
何せどれだけいい取引内容が書かれていたとしても、どんなに素晴らしいお客さんの声が載っていたとしても、今すぐ買わないといけないと思えるようなコピーだったとしても、、、まずは広告そのものに目を留めてもらわないければ全て無意味です。
そして、どうやって見込み客の注意を広告に集めるかというアイデアが、この「ビッグアイデア」と呼んでいるものです。
このビッグアイデアは、ほとんどの場合ヘッドライン（キャッチコピー）をつくっている時に思いつきます。経験を積めばリサーチ中にもいくつか出てくるでしょう。訴求ポイントを探す過程で、それがそのままビッグアイデアになることもあります。
他にも、広告のヘッドラインで注意を引くための方法がいくつもありますので、こちらの投稿も参照してください。

成約率20倍の差を生むヘッドライン（キャッチコピー）を７つのテンプレートで簡単に書く方法

売れるキャッチコピーつくる３つの条件とキャッチコピー強力にする３つの方法

(7) 広告の構成（ストーリーボード）

企画では広告の流れを決めます。まず最初に◯◯で注意を引いて……次に◯◯を説明して問題点に気づいてもらって……そしたら原因を伝えて……のように、セールスの流れを決めます。
この時に大活躍するのが、「スワイプファイル」と呼ばれるコピーライターの必須ツールです。
スワイプファイルとは、過去にうまくいった広告のサンプルのことです。そして売れる広告をつくりたければ、このスワイプファイルから構成を真似すればいいだけです。
自分で考える必要はありません。できる限り真似してください。エゴを挟まずスワイプファイルに従えば、あなたの広告が成功する確率は格段に高まります。
実は (6) のビッグアイデアも、スワイプファイルから拝借できます。

STEP3．ライティング

STEP3 はライティングです。
正直ここはあまり説明することがありません。STEP2 までの工程で集めた素材と、それを元に決めた企画の内容にそって、言葉を並べていけばいいだけです。
言葉を並べるだけです。文章を生み出そうとするのではなく、既にどこかで書かれている情報を材料に料理し直す感じです。ですので、「文章は苦手です……」という人でも書けるはずです。スワイプファイルの構成や言葉をそのまま真似して描いていけば OK です。
もちろん、スワイプの通りにいかない場合は言い換えたり追記したり削除したりは必要ですよ。しかし、スワイプを真似するという基本姿勢を崩さなければ、少なくとも大失敗する広告をつくってしまうリスクは減るでしょう。
他にもセールスコピーライティングのテクニック的な文章術に関しては、こちらの投稿を参照してください。

分かりやすい文章コンテンツをつくる５つの鉄則

広告で使うと危険な７つの言葉

STEP4．編集

STEP4 は編集です。
セールスコピーのライティングが終わったら、できるだけ 1 晩くらい寝かせましょう。
正直コピーを書き上げた瞬間はテンションが上がっています。「よっしゃ！」「書き上げた！！」「いい感じじゃね？」という感じで、半ば興奮している状態です。そのような状態で編集作業に入っても、冷静な判断で編集できません。ですので、まずは一旦自分の頭をクールダウンさせてから編集に取り掛かりましょう。

編集のための視点

個人的にはライティングより編集の方に時間を割きます。
そしてぼくの文章の癖は、だらだらと回りくどいこと。意識しないと読点ばかりの長ったらしい文章を書いてしまいがちです。なので特に一文の長さには注意しています。
何度も言うように、セールスコピーの目的は売ることです。決してかっこいい文章を書くことではありません。売るための文章に仕上げるには、徹底的にエゴを排除することが必要です。
つまり編集ではいかにコピーを書き上げた前日までの自分を否定するかにかかっています。
エゴを挟まずできる限り客観的な視点で編集に臨みましょう。

編集のポイント

などに注意して編集してください。

STEP5．レイアウト・デザイン

STEP5 は広告のレイアウトやデザインのサンプル作りです。
ウェブページ化する前に、配置や文字の大きさ・色、イメージ挿入の指示などをまとめます。ウェブデザインに入る前の簡単な設計図をつくるイメージです（ウェブ制作ではワイヤーフレームなどと言ったりしますね）。
ぼくはセールスページやランディングページをつくる際のデザインを「セールスデザイン」と呼んで、一般的なデザインとは区別しています。

過剰なデザインは悪

セールスデザインの目的もただ 1 つ。売ることです。
デザインというクリエイティブに近い作業は、うっかりすると自分のエゴを出してしまいがちです。しかしエゴを出すと途端に売れなくなるのがセールスというもの。
過剰なデザインはセールスにおいては全て邪魔になります。センスやクリエイティビティを発揮するのがレスポンス広告に求められるデザインではありません。注意してください。

売れるデザインが良いデザイン

セールスデザインのポイントは次のようなものがあります。

以上のような点に注意することが、売れることにつながるとされています。
結局のところ、売れるデザインが正解であり、売れないデザインは間違いということです。ですので、今は売れるとされているデザインも、いつ売れないデザインになるかは分かりません。逆も然りです。
デザインもできる限りテストをして、結果の改善をしていきましょう。

STEP6．ウェブページ化

STEP6 はウェブページ化です。STEP5 でつくったウェブページの構成を元に形にしていきます。
今は専門的な知識がなくても簡単にウェブサイトをつくれるサービスがあります。このサイトでは WordPress に関しての情報もたくさん公開していますが、WordPress を使えば簡単にセールスページやランディングページがつくれます。
ぜひ参考にしてみてください。

商品販売用のランディングページを作成しよう-売れるプレゼン用ページの作成法-

売れるセールスページやランディングページのポイント

以上は最低限対応しておきましょう。

STEP7．効果測定（テスト）

ウェブページまで仕上がったら、後は公開して実際に反応を確かめます。
レスポンス広告は実際の反応を計測してからがスタートです。A/B テストをして成約率を確認し、広告を改善してパフォーマンスを高めていきましょう。

A/B テストとは？

A/B テストとは、広告の効果を高めるテストの方法です。A という広告と B という広告を用意し、それぞれにアクセスを集めます。そして反応の高い方を採用します。これを繰り返して成約率を高めていきます。

例えば、ヘッドライン（キャッチコピー）だけを変えた広告 A と広告 B をテストした結果、広告 A の方が高い成約率であることがわかりました。次は保証内容を変えた広告 C を用意し、広告 A とテストします。そして成約率の高い方を採用したら、次は他のポイントを変えて……という感じです。
レスポンス広告では、価格すらもテスト要素です。答えはお客さんが持っています。テストし改善し、高いパフォーマンスを発揮する広告へと改善していきましょう。

A/B テストを無料で簡単に行える方法

天下の Google 大先生がご提供してくださっております Google Analytics という無料のアクセス解析ツールがございますが、こちらのおツールの中に【ウェブテスト】という御機能がお備わっているのでございます。
このウェブテストを使えば、Google Analytics が自動的に広告 A と広告 B にアクセスを割り振ってくれて、成約率を計測してくれます。そして、どちらの広告の方が高いパフォーマンスを発揮しているのか自動的に判断してくれます。
ぜひ使ってみてください。

まとめ

いかがでしたでしょうか？　できるだけ知識のない方が売れる広告をつくれるようにと考えて書いてきました。
とは言えば、ブログに公開する記事としてはかなりのボリュームになっているので、何度も目を通して理解していただければと思います。

全てはまずここから始まっています。売るために、マーケティング戦略があり行動心理がありオファーがあり訴求ポイントがあります。
そして、売るための広告はクリエイティブではなくコネクティブです。すでに世の中にある情報を取捨選択し、分かりやすく説得力を持って伝えるのが役目です。プラス、購入に繋がる心理トリーがを引いてあげて、判断を先延ばしにされないように仕掛けを入れておきましょう。
売れるウェブ広告をつくって、お客さんの知らない魅力溢れる世界を提供してあげてください。

参考資料・参考記事